Employer Branding – Basics und Anregungen für Arbeitgebermarken

Seit Jahren schon wird es für Unternehmen immer schwieriger, passendes Personal zu finden. Besonders betroffen sind das Handwerk, aber auch viele andere Branchen wie Pflege oder IT. Auf dem Arbeitsmarkt findet ein regelrechter „War for Talents“, ein Wettbewerb um die besten Nachwuchs- und Fachkräfte, statt. Während es lange Zeit die Unternehmen waren, die sich ihr Personal aussuchen konnten, hat sich das Blatt mittlerweile gewendet. Längst sind es die Talente, die sich für ihr Wunschunternehmen entscheiden. Aber wie wird ein Unternehmen zu einem, in dem kluge Köpfe gerne arbeiten? Hier kommt Employer Branding ins Spiel. Was man darunter genau versteht und was es in Bezug auf die Etablierung einer eigenen Arbeitgebermarke so zu bedenken gilt, verraten wir Ihnen in diesem Fachbeitrag.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding bedeutet frei übersetzt so viel wie „Arbeitgebermarkenbildung“. Kein Wunder also, dass sich der englische Begriff durchgesetzt hat. Employer Branding bezeichnet alle Strategien eines Unternehmens, um eine Arbeitgebermarke aufzubauen, die von bestehenden und potentiellen Mitarbeitenden positiv wahrgenommen wird. Das Unternehmen stellt sich also die Frage: Wer wollen wir als Arbeitgeber:in sein? Und: Welchen Ruf möchten wir – nach außen und nach innen – haben? Das Ergebnis ist die Employer Brand, also die Arbeitgebermarke. Und die hat – ganz grob gesagt – zwei Ziele: Mitarbeiterbindung und -gewinnung.

Employer Branding und Personalmarketing – wo liegt der Unterschied?

Employer Branding und Personalmarketing werden häufig synonym verwendet – dabei stecken eigentlich unterschiedliche Dinge dahinter.

Employer Branding und Personalmarketing – das ist Ihnen vielleicht schon aufgefallen – sind zwar nicht dasselbe, aber sie sind eng verwandt und die Übergänge fließend. Denn sobald eine Employer Brand entsteht, fungiert sie sozusagen als Kompass, an dem sich auch Personalmarketing und Recruiting ausrichten. Employer Branding zeigt sich also in (fast) jedem Kontakt mit Job-Interessierten und bestehendem Personal: im Bewerbungsverfahren, beim Onboarding – ja, sogar bei der Kündigung. Denn überall dort zeigen sich die Werte, mit denen die jeweilige Employer Brand sich definiert.

Das kleine ABC der EVP

Wer sich ein bisschen mit dem Thema Employer Branding befasst, stößt schnell auf die sogenannte „Employer Value Proposition“, kurz EVP. Der Begriff ist für die Arbeitgebermarke das, was für Produkte und Dienstleistungen die Unique Selling Proposition (USP) ist. Unter der EVP sind also all jene Eigenschaften einer Arbeitgebermarke zusammengefasst, die sie einzigartig machen. Damit ist die EVP gleichzeitig auch das Herzstück einer jeden Employer Brand, an der sich alles ausrichtet. Die Werte, die hier zusammengetragen sind, sollten sowohl für Interessierte als auch für bereits im Unternehmen Beschäftigte attraktiv sein – und tatsächlich gelebt werden.

Denkansätze für eine erfolgreiche Employer Brand

Eine Arbeitgebermarke lässt sich nicht mit einem universell gültigen 5-Punkte-Plan aus dem Boden stampfen. Falls Sie sich den von diesem Fachbeitrag erhofft haben: Sorry! Aber wir können Sie trösten: Den ein oder anderen Denkanstoß können wir Ihnen durchaus geben.

Intern vor extern

Eine der wichtigsten Grundregeln im Employer Branding: Bevor man sich nach außen als einzigartige Arbeitgebermarke mit bestimmten Werten präsentiert, sollte man diese Werte auch intern leben. Der Grund: Die Employer Brand möchte nicht nur potentielle Bewerber:innen überzeugen. Sie möchte auch bestehendes Personal sowie neue Mitarbeitende langfristig an sich binden. Gelingt das nicht, weil die Arbeitgebermarke die selbst hervorgerufenen Erwartungen enttäuscht, spricht sich das nach einiger Zeit unweigerlich herum. Spätestens seit es Bewertungsportale wie kununu gibt, ist das eine sichere Sache.

Erst wenn intern alles passt, können externe Maßnahmen abgeleitet werden. Zu letzteren zählt auch das Kommunikationskonzept, das auf die jeweiligen Kanäle, die Ziele und Zielgruppen abgestimmt ist.

Gegenwart vor Zukunft

„Wir sind als das mitarbeiterfreundlichste Unternehmen in der ganzen Region bekannt, stehen für ein freundschaftliches Arbeitsklima, Verbindlichkeit und Professionalität!“ – Oder? Wie die Geschäftsführung das eigene Unternehmen sieht, kann sich erheblich von der Sichtweise der Angestellten unterscheiden. Deshalb ist es im Rahmen des Employer Brandings immer eine gute Idee, zunächst den Ist-Zustand eines Unternehmens als Arbeitgeber:in zu beleuchten und hier auch Mitarbeitende einzubeziehen. Das kann im Rahmen von – beispielsweise durch eine erfahrene Werbeagentur organisierte und geleitete – Workshops geschehen oder auch bei Mitarbeiterinterviews.
Bei der Analyse des Ist-Zustands helfen unter anderem folgende Fragen weiter:

• Wie werden wir außerhalb bzw. innerhalb des Unternehmens wahrgenommen?
• Welche Unternehmen stehen auf dem Arbeitsmarkt im Wettbewerb zu uns?
• Was macht uns so besonders? Was machen wir anders, besser oder schlechter als der Wettbewerb?
• Was mögen die Beschäftigten am Unternehmen? Was nicht?

Positionierung als Arbeitgebermarke

Eine Positionierung basiert auf den Werten und Zielen eines Unternehmens. Die Erkenntnisse zum Ist-Zustand, die Unternehmensphilosophie und -strategie sind also die Grundlage jeder Arbeitgeberpositionierung. Diese sollten kritisch hinterfragt werden: Wie können Auslöser von Unzufriedenheit minimiert werden? Wie kann die Employer Brand vom Personal positiver wahrgenommen werden? Und müssen vielleicht auch Unternehmensphilosophie und -strategie an der ein oder anderen Stelle angepasst werden, weil sie nicht mehr den aktuellen Vorstellungen entsprechen? Wie auch immer diese Fragen beantwortet werden: Das Unternehmen sollte – wie gesagt – stets authentisch bleiben.
Auf dieser Basis kann man sich dann auch Gedanken zur Zielgruppe der Employer Brand machen: Welche Kandidat:innen passen eigentlich zu uns? Worauf legen wir Wert?
Am Ende des Prozesses wissen Sie, was Ihre Arbeitgebermarke ausmacht – Sie haben Ihre EVP. Lassen Sie es auch andere wissen!

Mit (Kommunikations-)Strategie zum Ziel

Einige Kanäle bieten sich für die Kommunikation im Rahmen von Employer Branding besonders an. Das sind zum Beispiel XING und LinkedIn, je nach Zielgruppe aber auch Instagram, Facebook oder sogar TikTok. Eine Employer Brand hält sich idealerweise eben dort auf, wo die Zielgruppe ist. Der Vorteil in den sozialen Medien: Die Hemmschwelle, mit einem Arbeitgeber in Kontakt zu treten, ist besonders niedrig. Natürlich gibt es neben Social Media noch weitere Kommunikationskanäle. Auch Blogs, eine Website oder ein Newsletter eignen sich für die Präsentation der eigenen Employer Brand. Auf Jobmessen oder anderen Events kann man zudem ganz real mit potentiellen oder auch bestehenden Mitarbeitenden in Kontakt treten. Aber wie? Bevor man auf irgendeinem Kanal aktiv wird, muss erst einmal eine Kommunikationsidee her, die die eigene Positionierung attraktiv verpackt und die Aufmerksamkeit erregt. Eine erfahrene Werbeagentur wird Sie hier optimal unterstützen können. Übrigens: Die besten Markenbotschafter sind natürlich die eigenen Angestellten. Niemand kann andere so wirksam von einem Unternehmen überzeugen, wie jemand, der selbst dort arbeitet – und zwar gerne.

KPIs festlegen und auswerten

Schon bei der Analyse Ihrer Ist-Situation verhelfen Kennzahlen zu wichtigen Erkenntnissen. Behält man diese fortwährend im Auge, lassen sich – unter Berücksichtigung der individuellen Situation des Unternehmens – Rückschlüsse auf die Entwicklung der Employer Brand und deren Erfolg ableiten. Wichtige KPIs sind zum Beispiel:

• eingegangene Bewerbungen in einem bestimmten Zeitraum
• Anzahl der Bewerbungen, die aufgrund von Weiterempfehlungen erfolgen (lässt sich im Rahmen des Bewerbungsverfahrens erfragen)
• Anzahl der Kündigungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums und deren Grund
• gewonnenes Personal innerhalb eines bestimmten Zeitraums
• Bewertung auf kununu und Co.
• Anzahl derer, die sich nach dem Bewerbungsverfahren gegen das Unternehmen entschieden haben
• …

Was sind mögliche Employer-Branding-Maßnahmen?