In sechs Schritten zur Vorbereitung einer Content-Marketing-Strategie

Sie haben eine Marke, ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt und sind nicht sicher, wie Sie eine Content-Marketing-Strategie dafür aufsetzen sollen? Als B2B-Werbeagentur mit digitalem Schwerpunkt wissen wir, wie man Kommunikationsprojekte von Anfang an sinnvoll und so angeht, dass später die Ergebnisse mit den Erwartungen einhergehen. Welche Gedanken wir uns in der Vorbereitung eines solchen Projekts machen und welche Aspekte wir bei der Entwicklung einer solchen Strategie berücksichtigen, darum geht es in diesem Fachartikel.

Warum eine Content-Marketing-Strategie?

Die wichtigste Frage vorab: Warum braucht man überhaupt eine Strategie? Reicht es nicht, eine Webseite und einen Facebook- oder LinkedIn-Kanal zu pflegen? Klar, man kann Marketingprojekte auch einfach laufen lassen und schauen, was passiert. Empfehlenswert ist es aber nicht. Warum? Inhalte haben Potenzial und es ist schade, wenn sie keine Chance haben, dieses zu entfalten. Außerdem ist es nicht nur in einem Briefing gut, Wünsche und Erwartungen festzulegen, ehe Energie, Kraft und Geld investiert werden, um das gewünschte Ergebnis zu erreichen.

Online-Marketing-Maßnahmen sind messbar und datengetrieben steuerbar. Ihr Streuverlust ist deswegen gering. Beim Erreichen von Reichweite, Engagement und Leads ist eine strategische Herangehensweise daher der Goldstandard. Maßnahmen und Inhalte können von Anfang an sehr effektiv sein oder werden in Phasen spitzer zugeschnitten und auf Effizienz getrimmt. Beispielweise indem man eine Webseite um neue Inhalte ergänzt, die eine Zielgruppe dort erwartet und die ihr einen hohen Mehrwert bietet. Für eine effiziente Content-Marketing-Strategie ist etwas Vorbereitung notwendig, in einem ersten Schritt Selbstreflexion.

1. Das A und O einer jeden Digitalstrategie: Sich selbst bestens kennen

Der Beginn einer guten Content-Marketing-Strategie ähnelt in seinen Anfängen einem Selbstfindungsseminar, das manche während einer Midlife-Crisis aufsuchen. Auch bekannt als SWOT-Analyse, werden in dieser Zeit die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) gefunden. In dieser ersten Phase werden die Identität, also die Marke, das Unternehmen, die Dienstleistung oder das Produkt begutachtet. Fragen, die man in dieser Phase der Strategiefindung beantwortet, können sein:

• Um wen oder was geht es überhaupt?
• Wofür steht das Produkt?
• Welche Werte vertritt mein Unternehmen?
• Was zeichnet meine Dienstleistung aus?
• Warum lohnt es sich, über meine Marke zu sprechen?
• Und was bin ich? Was sind wir nicht?
• In dieser Phase werden auch die eigenen Grenzen und Möglichkeiten festgelegt, beispielsweise zeitliche Ressourcen, die Ziele und das Budget.
  
  

2. Nach dem Vier-Augen-Prinzip arbeiten

Selbstfindung und Autoanalyse in Eigenregie ist natürlich möglich, hat aber einen großen Nachteil: Betriebsblindheit. Ein Lob also für alle jene, die ihre Marketingstrategien dem Vier-Augen-Prinzip unterwerfen. Ein zweites Paar Augen kann natürlich jemand mit Marketinghintergrund aus dem beruflichen oder privaten Umfeld sein oder eine Werbeagentur. Denn eine objektive Einschätzung setzt emotionale Distanz, inhaltlichen Abstand und gute Fachkenntnisse voraus. Eine Werbeagentur kann daher guten Gewissens mit einer vorbereitenden SWOT-Analyse beauftragt werden. Content Marketer wissen viel über potenzielle Ziele von Unternehmen, Marken, Produkten und Dienstleistungen. Sie verfügen über die Fähigkeit, einen kritischen, fachlichen Blick auf diese Ziele zu werfen und können dabei helfen, diese besser einzugrenzen, spitzer zu definieren oder bereits bestehende Digitalmarketingstrategien zu prüfen. Zeitgleich verfügen Content Marketer einer Werbeagentur über inhaltliche Objektivität und emotionale Neutralität. Für solche Zwecke sind verschiedene Formate denkbar, beispielsweise ein Beratungsgespräch oder ein Strategieworkshop. Diese können eine SWOT-Analyse, aber auch konkrete Ziele und Erfahrungswerte aus anderen Online-Marketing-Projekten beinhalten.

3. Die Zielgruppe kennen

Grundsätzliche Fragen zur Identität und den Werten einer Marke, eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung stehen immer im Verhältnis zur Außenwelt. Ein wichtiger Teilaspekt ist das Verhältnis zur Zielgruppe, die beim Angehen von Marketingaktivitäten ausreichend beleuchtet werden muss.
Folgende Fragen sind dabei hilfreich:

• Wer ist die Zielgruppe?
• Gibt es mehrere Zielgruppen? Wie grenzen sie sich voneinander ab?
• Welche Merkmale hat die Zielgruppe?
• Wie ist die Zielgruppe strukturiert?
• Was treibt die Zielgruppe an? Welche Werte sind ihnen wichtig?
• Was liebt sie? Was mag sie nicht? Was triggert die Zielgruppe?

Die Antworten auf diese Fragen gehen durchaus in die Tiefe und stammen sicher, zumindest teilweise, aus bisherigen eigenen Erfahrungen, Recherchen und natürlich auch handfesten Statistiken (z. B. Verhalten Ihrer Webseitenbesucher:innen oder LinkedIn-Follower:innen).

Damit am Ende alles etwas plastischer und zugänglicher ist, empfehlen wir als Werbeagentur das Erstellen von Personas. Dann fällt es leichter, den dazugehörigen Content zu erstellen.

4. Neue Freundschaften schließen: Personas bilden und weiterentwickeln

Personas sind – online wie offline – ein beliebtes Marketinginstrument. Eine Persona repräsentiert den Prototyp einer Kundengruppe. Content Marketing kategorisiert Personas nach demografischen Daten. Im Ergebnis sind sie ein Persönlichkeitsprofil inklusive Visual (z. B. ein Stockfoto) und bieten wertvolle Ansätze fürs spätere Storytelling, den Ton der Kommunikation sowie die Inhalte und die Kanäle, die genutzt werden. Das Profil oder die Profile garantieren, dass Marketingmaßnahmen die Zielgruppe stets im Blick haben und passgenau auf sie ausgerichtet sind. Denn in Wahrheit gibt es im Marketing wenig Unsinnigeres, als Inhalte strikt nach eigenem Gusto zu erstellen.

Ähnlich realen Menschen entwickeln sich Personas auch weiter. Deswegen besuchen gute Content Marketer Personas ab und an erneut und beschäftigen sich mit ihnen, ähnlich wie man das mit alten Freundschaften tun würde. In dieser Phase blickt man noch einmal zurück und fragt:

• Passen wir noch zusammen?
• Was muss sich ändern, damit wir besser zusammenpassen?
• Ist es Zeit, sich mal mit Anderen zu treffen?

Eine Zielgruppenanalyse hat beispielsweise Auswirkungen auf die Preisgestaltung und hilft, Marketingaktivitäten regional einzugrenzen, um den Streuverlust zu verringern. Beim Erstellen von Personas oder dem Gestalten von Kommunikation anhand der Vorgaben einer Zielgruppe kann eine Werbeagentur gut helfen. Von der Zielgruppenanalyse bis hin zum Abgleich von Personas mit KPIs und Zielen: Werbeagenturen haben immer die ein oder andere Idee, auf die Sie alleine nie gekommen wären.

5. Die Spielwiese abstecken, eine Nische finden: Wettbewerbsanalyse

Ehe eine Content-Marketing-Strategie umgesetzt, sollte man die Spielwiese zu kennen, auf der man sich später bewegen wird. Voilà, Wettbewerbsanalyse! Diese systematische Begutachtung von Konkurrenten für eine Dienstleistung, ein Produkt oder ein Unternehmen. Wie umfassend eine Wettbewerbsanalyse ausfällt, hängt stark vom Unternehmen, den Zielen der Content-Marketing-Strategie und nicht zuletzt auch der Branche ab. Manche Produkte oder Dienstleistungen bewegen sich in einem gesättigten Markt mit mehreren Dutzend oder gar hundert Mitbewerbenden, manche Unternehmen haben lediglich drei Konkurrenten weltweit. Manchmal stellt sich auch auf den zweiten Blick heraus, dass Unternehmen oder Marken, die man als Konkurrenz empfindet, in Wahrheit gar keine sind. Beispielsweise, weil sie andere Zielgruppen ansprechen oder preislich oder aus anderen Gründen (z. B. regionaler Schwerpunkt) in einer anderen Liga spielen. An dieser Stelle wird hoffentlich auch die berühmte Nische gefunden und es kristallisieren sich Kanäle heraus, die für die eigene Online-Marketing-Strategie unverzichtbar sind. Auch bei der Erstellung einer Wettbewerbsanalyse oder bei der Einschätzung der Atmosphäre in einer Wettbewerbslandschaft kann eine Beratung durch Online-Marketing-Profis hilfreich sein und neue Möglichkeiten aufzeigen. Letzten Endes sollen sehr viele Informationen (quantitative Wettbewerbsanalyse) übersichtlich zu einem aussagekräftigen Ergebnis (qualitative Wettbewerbsanalyse) gebündelt und daraus Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Eine solche Empfehlung könnte beispielsweise lauten: Setze zusätzlich zu LinkedIn auf E-Mail-Marketing und starte einen monatlichen Newsletter. Auch an dieser Stelle geschieht eine Rückkopplung an die erste Phase einer Strategiekonzeption: Der Frage, inwieweit sich die Erkenntnisse aus der Wettbewerbsanalyse auf die eigene Identität, das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung auswirken, sollte man sich in jedem Fall mit viel Sorgfalt widmen.

6. Wissen ist wollen: Auswerten und Analysieren

Wenn das eigene Unternehmen, das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke, deren Zielgruppen sowie die Wettbewerbslandschaft analysiert wurden, existiert eine große Datenmenge. In Summe hat dieser Datenberg viel Aussagekraft, daher sollte man sich schon die Zeit nehmen, ihn auszuwerten. Oft kann es an dieser Stelle passieren, dass man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht, sodass es Sinn ergibt, sich beraten zu lassen. Beispielsweise durch eine Werbeagentur. Content Marketer würden in einem nächsten Schritt gemeinsam mit Ihnen eine Marketingstrategie erstellen und dabei:

• Ziele und KPIs für Ihr Projekt definieren
• alle Wünsche und Erwartungen mit der gesamten Klaviatur des Online Marketings abgleichen und kurz-, mittel- und langfristige Marketingmaßnahmen ableiten sowie
• Sie zu den bespielenden Kanälen und deren Vor- und Nachteilen beraten und eine Strategie für jeden Online-Kanal kreieren, inklusive geeigneter Formate (z. B. Erklärfilme)
• die passende Tonalität und Bildsprache festlegen (z. B. Duzen vs. Siezen, plakative oder konservative Bildsprache)
• ein Reporting für Sie aufsetzen und regelmäßig durchführen

Damit die Marketingziele messbar sind und bleiben, sollte an dieser Stelle für alle Kanäle auch eine Strategie existieren, die von sogenannten Key Performance Indicators (KPIs), die Leistungskennzahlen, getrieben werden. KPIs können sein:

• Anzahl der Webseitenbesucher:innen, Follower eines Social-Media-Kanals, der generierten Leads oder Sales
• Verweildauer der Webseitenbesucher:innen
• Click-through-Rate (Anzahl der Besucher:innen, die über ein Google-Ergebnis auf der Webseite landen oder Anzahl der Personen auf LinkedIn oder Facebook, die auf eine Ad mit externem Ziel klicken und so die eigene Webseite besuchen)
• Engagement-Rate im Rahmen einer Facebook- oder Instagram-Kampagne
• Anzahl für Neuanmeldungen für einen Newsletter
  
  

Von der Content-Strategie zum digitalen Mindset

Die Frage, warum es Sinn ergibt, sich nicht blind ins Content Marketing zu stürzen, sondern das volle Potenzial zu kennen und wohlüberlegt auszuschöpfen, ist nach diesem Fachartikel geklärt. Die Frage, wann der beste Zeitpunkt ist, um damit zu beginnen, eine Social-Media-Marketing-Strategie oder eine SEO-Strategie für die eine Webseite zu entwerfen, ist hiermit auch einfach beantwortet: Jetzt! Die eigenen Erwartungen und Wünsche zu kennen und bei allen Anstrengungen das Ergebnis immer fest im Blick zu haben, ist nämlich sehr befriedigend – insbesondere, wenn am Ende wirklich das erwartete Ergebnis herausplumpst. Gutes Content Marketing fängt also mit dem richtigen Mindset an. Die gute Nachricht ist: Wenn die Vorbereitungen für eine Strategie – also die harte Arbeit – erledigt sind, steht in der Regel ein sehr solides Fundament, das so schnell nicht ins Wanken gerät. Die restlichen To-dos sind überwiegend kreativ und machen viel Spaß. Versprochen!