Storytelling – von der Kunst, Geschichten zu erzählen

Es war einmal … – nein, keine Sorge, wir erzählen Ihnen in diesem Fachbeitrag keine Märchen. Um Geschichten geht es aber schon; um Storytelling, genauer gesagt. Sicher haben auch Sie davon schon gehört. Egal ob bei Vorträgen, im Journalismus oder in der Werbung – Storytelling ist in aller Munde. Also Butter bei die Fische: Was ist Storytelling eigentlich genau? Handelt es sich dabei nur um einen Trend, von dem in ein paar Jahren niemand mehr spricht? Oder gibt es gute Gründe, sich damit genauer auseinanderzusetzen? Wir verraten es Ihnen.

Alle sprechen davon – aber was ist Storytelling eigentlich?

Einfach ins Deutsche übersetzt bedeutet Storytelling soviel wie „Geschichten erzählen“. Heißt: Geschichten werden genutzt, um damit Informationen, Werte und so weiter zu vermitteln. Dabei kann es um mehr oder weniger reale Geschichten wie Erfahrungsberichte oder Unternehmenshistorien gehen oder eben auch um fiktive, frei erfundene. Diese Storys basieren nicht immer nur auf Sprache. Auch Bilder und Videos können Geschichten erzählen – und sind ohne Worte manchmal sogar besonders ausdrucksstark.
Um gleich die erste Frage zu beantworten: Storytelling ist kein Trend. Geschichten werden seit tausenden von Jahren erzählt. Heute eben unter dem Label „Storytelling“.

Wozu Geschichten erzählen? Wir zeigen’s Ihnen

Im ersten Moment mag das für den einen oder die andere erstmal umständlich klingen: Warum sollte man eine Botschaft in einer Geschichte verpacken statt sie einfach direkt zu kommunizieren? Stellen Sie sich mal Folgendes vor: Ein User besucht eine Website, um sich über die Superbox 3000 zu informieren, über die er schon das ein oder andere gehört hat. Bei dem Produkt handelt es sich um einen All-in-one-Werkzeugkoffer. Er schaut sich auf der Über-uns-Seite um und liest: „2016 wurde die Superfirma GmbH in Hamburg gegründet. Mittlerweile haben wir 16 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen und verkaufen unser Produkt in ganz Europa. Qualität liegt uns besonders am Herzen. Deshalb arbeiten wir nur mit besten Materialien und führen regelmäßige Qualitätskontrollen durch.“ Den meisten Lesenden werden schon nach wenigen Zeilen die Augen zufallen. Was stimmt nicht? Die Informationen sind schließlich alle korrekt – aber langweilig präsentiert. Und genau dieses Problem kann Storytelling lösen: Es erweckt Botschaften zum Leben und sorgt für Interesse. Zum Beispiel könnte auf der Über-uns-Seite auch stehen: „6. Oktober 2016 – der Tag, an dem alles begann. Tatort: Baustelle. Willy und Guido, beide erfahrene Handwerker und langjährige Kollegen, waren gerade dabei, für diesen Tag Feierabend zu machen. Nur diese eine Schraube musste noch festgedreht werden. Wollte sie aber nicht. Und dann brach Willy auch noch der Schraubenzieher ab. Willy – sonst die Ruhe selbst – begann lauthals zu fluchen und trat vor lauter Wut mit voller Wucht gegen seinen Werkzeugkoffer. Und dann geschah es: Als Willy aufhörte, wie in einem Slapstick-Film auf einem Bein durch die Gegend zu hüpfen, kam den beiden Kollegen die Idee zur Superbox 3000. Einer Box mit hochwertigem Werkzeug, das nicht einfach abbricht. Und zwar in einer stabilen und dennoch leichten Box, die einiges aushält und die einem nicht den Fuß bricht, wenn man mal darüber ‚stolpert‘. Seitdem ist einiges passiert: Heute sind Willy und Guido die Geschäftsführer der Superfirma GmbH und verkaufen die Superbox 3000 nach ganz Europa – zusammen mit 16 Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen.“

Die Vorteile einer guten Geschichte

Geschichten bieten einen einfachen Einstieg in ein Thema. Besonders komplexe Sachverhalte lassen sich so verständlich erklären. Sie lassen sich lebendig und beispielhaft darstellen – eine ziemlich gute Sache in einer Welt, die ohnehin immer komplexer wird. Geschichten wecken Emotionen und damit Interesse. Sie sind einprägsam und bleiben (am besten in positiver Verbindung mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung) im Kopf. Als Werbeagentur merken wir das regelmäßig. Der Psychologe Jerome Bruner geht sogar davon aus, dass Sachverhalte 22 mal wahrscheinlicher erinnert werden, wenn sie Teil einer Geschichte sind. Haben Sie sich die Artikel auf Ihrer Einkaufsliste nicht auch schon mal gemerkt, indem Sie eine Geschichte aus Ihnen gemacht haben? Nein? Probieren Sie es mal. Es funktioniert – meistens.

Ein weiterer großer Vorteil beim Storytelling: Sie äußern keine offensichtliche Verkaufsabsicht, von der viele Konsumierende heute bei der Flut an Werbung genervt sind. Nein, Sie erzählen nur eine Geschichte, die ein Gefühl weckt, das die Kundschaft mit Ihrer Marke verbinden soll. Oder die Story transportiert eine Botschaft, die Sie mit Ihrer Marke verbunden wissen wollen. Idealerweise ist die Geschichte so gut, dass der oder die Konsumierende sie am Ende mit Freundeskreis und Bekannten teilt.

Gute Geschichten erzählen – aber wie?

Einigen liegt das Geschichtenerzählen einfach im Blut. Für alle anderen gibt es zahlreiche Tipps und Methoden, wie eine Geschichte aufgebaut sein sollte. Die groben Grundzutaten, von denen viele (aber nicht alle!) Geschichten leben, sind:

• Einleitung mit Vorstellung der Protagonist:innen und ggf. des Schauplatzes
• Problem taucht auf
• Höhepunkt mit der Lösung des Problems

Zugegeben, das lässt ziemlich viel Spielraum. Aber eben auch Platz für Kreativität und spannende, schöne Geschichten. Übrigens: Oft gibt es auch noch eine:n Antagonist:in und eine Person, die dem Helden oder der Heldin bei der Reise zur Seite steht. Das ist aber kein Muss.

Ob Sie diese drei Zutaten nun benutzen oder nicht: Anhand der folgenden kurzen Checkliste können Sie einfach prüfen, ob Sie mit Ihrer Geschichte auf einem guten Weg sind.

• Passt die Botschaft, die Sie vermitteln wollen, zu Ihrem Unternehmen?
Ruft die Geschichte die von Ihnen gewünschte Wirkung hervor? Wird Ihre Botschaft vermittelt?
• Passt die Story zu Ihrer Zielgruppe? Wird sie sich dadurch angesprochen fühlen?
• Ist Ihre Geschichte einfach und trifft den Nagel auf den Kopf? Lässt sie Unwichtiges weg und stellt die Botschaft in den Mittelpunkt?
• Hat Ihre Story einen roten Faden? Steht Ihr:e Protagonist:in durchgehend im Mittelpunkt?
• Löst Ihre Geschichte in den Zuhörerenden oder -schauenden eine Emotion aus?
• Ist Ihre Geschichte unterhaltend?

Manchmal muss es keine Geschichte sein

Geschichten finden sich in der Werbung mittlerweile fast überall: auf Smoothie-Flaschen, Seifenverpackungen oder auch Brottüten. Und so oft Storytelling auch eine tolle Wahl ist, um Inhalte zu transportieren – manchmal passt es nicht so recht. Das hängt immer auch von der Zielgruppe, dem zu erreichenden Ziel und anderen Faktoren ab.

• Manchmal, wenn man Inhalte in Geschichten umsetzen will, werden diese recht lang. Das gilt besonders, wenn man sie über Sprache erzählt. Gerade bei Medien, die auf Kürze angewiesen sind, ist Storytelling dann schwierig.
• Eine Geschichte muss interpretiert werden. Und sie kann auch falsch interpretiert werden. Gerade bei sensiblen Themen sollte man das berücksichtigen. Hier gilt also: Möglichst unmissverständlich und eindeutig kommunizieren. Außer man will bewusst provozieren.
• Es gibt einfach Inhalte, die eignen sich nicht für Storytelling. Versuchen Sie mal, ein Reporting in eine Geschichte zu verwandeln. Das ist wenig zielführend (aber auf das Ergebnis wären wir gespannt). Wenn einfach Zahlen und Fakten vermittelt werden sollen, ist man gut beraten, auch nur das zu tun.

Generell gilt: Wenn mit einer Information keine Emotionen hervorgerufen werden sollen, wenn also einfach nur eine Information als Information vermittelt werden soll, dann braucht es auch kein Storytelling.

Kundschaft mit richtig guten Geschichten erreichen – mit der alle freiheit Werbeagentur

Gute Geschichten sind spannend, lustig, mitreißend und vieles mehr. Den richtigen Ton zu treffen, die beabsichtigte Botschaft zu vermitteln und die Zielgruppe effektiv anzusprechen ist aber nicht immer so einfach. Denn insbesondere über sich selbst zu sprechen, kann schwer sein. Man weiß oft nicht, welche Geschichten für Kundinnen und Kunden interessant sind und woraus man überhaupt eine Geschichte machen kann. Als erfahrene Werbeagentur haben wir einen Blick dafür und unterstützen Sie gerne dabei. Wir überlegen uns, welches Medium und welche Story zu Ihren Zielvorstellungen und Ihrer Zielgruppe passen. Sprechen Sie uns gerne an!