Was ist ein Pitch?
Wenn Sie diesen Artikel lesen, ist die Chance relativ hoch, dass Sie jemanden kennen, der in der Werbebranche arbeitet. Vielleicht haben eine Bekannte oder ein Geschäftspartner das Wort oft erwähnt und Sie haben den Moment verpasst zu fragen? Oder Sie sind neu in Ihrem Unternehmen und haben gehört, dass Agenturen zum Pitch eingeladen wurden. Egal, wie Sie auf diesen Artikel gestoßen sind, nächstes Mal wissen Sie Bescheid, wenn von einem Pitch die Rede ist. Versprochen. Lesen Sie nur weiter.
Pitch – kurz und knackig erklärt.
Ein Pitch ist eine Wettbewerbspräsentation, mit der eine Werbeagentur sich um ein Projekt oder einen Etat bewirbt.
Pitch – wir holen etwas weiter aus.
Das Wort stammt eigentlich aus dem Englischen und bedeutet „werfen“, „schlagen“ oder auch „anpreisen“ – und so fühlt es sich auch an. In einem Pitch werfen wir als Werbeagentur mit guten Ideen und Argumenten um uns und preisen unsere Services an in der Hoffnung, die Konkurrenz zu schlagen.
Manche Pitches werden öffentlich ausgeschrieben und Werbeagenturen können sich mit dem Einreichen der gewünschten Unterlagen um das Projekt bewerben. Zu den meisten Pitches werden Agenturen allerdings persönlich eingeladen – von Bestandskunden, Geschäftskontakten oder nach Empfehlung.
Oft screenen Unternehmen erst eine längere Liste von Werbeagenturen, bevor eine Handvoll zum eigentlichen Pitch eingeladen wird. Es folgt das Briefing, in dem Aufgabe und Zielsetzung schriftlich festgehalten sind, sowie eventuell ein kurzes mündliches Rebriefing für Rückfragen. Dann geht es los.
Eine Pitch-Präsentation beinhaltet in der Regel eine kurze Agenturvorstellung inklusive passender Referenzen (insbesondere bei Neukunden oder neuen Ansprechpersonen wichtig) und eine grobe Budgetplanung. Herzstück ist allerdings die Bearbeitung der Aufgabenstellung gemäß Briefing. Hier fließen meist eine Menge Stunden, Herzblut und Kreativität rein – nicht umsonst ist der Stress während einer Pitch-Phase in der Agenturbranche legendär.
Worum geht es in einem Pitch?
Inhaltlich kann es bei einem Pitch um alles gehen. Im letzten Jahr haben wir von alle freiheit z. B. um die Strategie zur Nachhaltigkeitskommunikation eines großen internationalen Unternehmens oder eine 360°-Kampagne zur Markteinführung eines neuen Produktes gepitcht. Kunden und Projekte wie den Deutschen Abbruchverband, Kölle aktiv oder die ARDEX eLearning-Plattform haben wir einem Pitch-Gewinn zu verdanken.
Was passiert nach dem Pitch?
Das gestresste Kreativ-Team geht pünktlich nach Hause und legt die Füße hoch. Meist dauert es nur wenige Tage, bis das Feedback kommt. Im Fall eines Pitch-Gewinns geht die Zusammenarbeit los und die vorgestellten Ideen werden gefeilt, besprochen, realisiert. Wird der Pitch verloren, bleiben die Rechte aller vorgestellten Ideen, Texte und Layouts bei der Agentur. In Ausnahmefällen kann es vorkommen, dass das Feedback sich immer weiter hinauszögert und die Werbeagentur immer wieder vertröstet wird, bis das Projekt schließlich sang- und klanglos eingestellt wird. Das ist natürlich sehr ärgerlich und kommt zum Glück selten vor.
Wird ein Pitch bezahlt?
In den meisten Fällen bekommen die verlierenden Werbeagenturen ein Pitch-Honorar von 3.000–5.000 € als Unkostenbeitrag. Damit wird allerdings lediglich ein Teil des Aufwands vergütet und nicht das Copyright gekauft. Die gewinnende Agentur bekommt kein Pitch-Honorar, kann aber die bereits geleistete Arbeit – zumindest teilweise – im anschließenden Projekt verrechnen. Da für einen Pitch gerne mal über 100 Arbeitsstunden in den Bereichen Projektmanagement, Grafik, Film und Text anfallen, deckt das Pitch-Honorar allerdings selten die realen Aufwände ab und eine Pitch-Präsentation bleibt ein Investment seitens der Agentur. Wir von der alle freiheit Werbeagentur haben an unserem letzten Pitch zum Beispiel über 300 Stunden gearbeitet.
Warum lohnt sich ein Pitch für eine Werbeagentur?
Hand aufs Herz, ein Pitch lohnt sich immer dann besonders, wenn er gewonnen wird. Eine Werbeagentur, die nie bei einem Pitch gewinnt, kann sich die Teilnahme irgendwann schlicht nicht mehr leisten. Aber auch generell finden wir: Ein Pitch ist eine gute Möglichkeit, interessante neue Kunden, Projekte und Themen kennenzulernen und so den eigenen Horizont immer wieder zu erweitern. Aus vielen Pitches sind schon gute und langjährige Geschäftsbeziehungen entstanden – sogar aus ein paar verlorenen.
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