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Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C?

Was bedeutet eigentlich B2B? Und wie unterscheidet es sich von B2C? Wer sich für Marketing interessiert und mehr darüber erfahren möchte, dürfte ziemlich schnell auf diese Frage stoßen. In diesem Beitrag grenzen wir die beiden Begriffe detailliert voneinander ab – und zeigen Ihnen, warum die Grenzen zwischen beiden manchmal fließend sind.

B2B- und B2C-Definition

Zunächst einmal haben beide Bezeichnungen eine Gemeinsamkeit: Sie benennen das Verhältnis, in dem ein Unternehmen zu seinen Kunden steht. B2B bedeutet „Business to Business“ und beschreibt Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen.
B2C bedeutet „Business to Consumer“, also den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an Endverbraucher. Produkte können dabei manchmal auch einen Umweg über den Handel machen (das gilt übrigens auch für B2B). In Zeiten von Onlineshops muss das aber längst nicht mehr so sein.

Beispiele für B2B-Unternehmen

  • Hersteller von Industriemaschinen, z. B. für die Stahlindustrie
  • Hersteller von Baustoffen für Handwerksfirmen
  • Hersteller von Bürobedarf für Betriebe
  • Hersteller von medizinischem Bedarf für Ärzte, Krankenhäuser und Co.
  • Reinigungsfirmen fürs Gewerbe
  • Unternehmensberater


Beispiele für B2C-Unternehmen

  • Kosmetikhersteller, z. B. für Duschgels, Shampoos oder Cremes
  • Möbelhersteller für Privathaushalte
  • Modeunternehmen
  • Buchhandel
  • Schmuckhersteller und Juweliere
  • Elektronikhersteller
  • Nachhilfeinstitute
  • Tanzschulen
  • Nahrungsmittelproduzenten


Zielgruppen bei B2B und B2C

An den Beispielen für Unternehmen im B2B- und im B2C-Bereich sieht man schon, dass die Zielgruppen sich deutlich unterscheiden. Eines fällt hier besonders auf: Die B2B-Zielgruppe hat tendenziell einen höheren Kundenwert als die im B2C-Bereich. Während der Hersteller von Duschgels beispielsweise nicht viel mehr als zwei Euro pro Kunde und Einkauf verdienen wird (dafür aber natürlich deutlich mehr Kunden hat), sind es beim Hersteller von Industriemaschinen gleich viele tausend Euro mit nur einem Kunden. Der Kundenkreis ist hier aber entsprechend kleiner. Doch es gibt auch Ausnahmen: Ein Autohändler, der einem Privatkunden einen SUV verkauft, verdient mit diesem Verkauf ebenfalls viele tausend Euro.

Zudem ist es im B2B-Bereich häufig so, dass man die Zielgruppe durch gezieltes Netzwerken persönlich kennt. Das ist bei B2C eher die Ausnahme: Bei dem großen Kundenkreis handelt es sich zumeist um eine heterogene und anonyme Gruppe.

Die Customer Journey bei B2B und B2C

B2B-Produkte sind oft erklärungsbedürftig. Deshalb erwarten Käufer, gerade bei teuren Produkten und Dienstleistungen, Informationen, die am besten unkompliziert online zugänglich sind. Beratungsangebote – in welcher Form auch immer – können Unentschlossene ebenfalls vom Kauf überzeugen. Produkte und Dienstleistungen im B2C-Bereich sind hingegen eher selbsterklärend.

Eine Studie von pwc zeigt, dass für 73 Prozent der weltweit Befragten die Customer Experience sehr wichtig bei der Kaufentscheidung ist. Knapp 80 Prozent der befragten amerikanischen Konsumenten gaben an, dass sie Schnelligkeit, kompetente Beratung und freundlichen Service für die wichtigsten Aspekte bei einer positiven Customer Journey halten. Das dürfte vor allem für den B2B-Bereich, je nach Produkt aber auch für den B2C-Bereich, von Bedeutung sein.

Die Kaufentscheidung bei B2B und B2C

Im B2B-Bereich haben Kaufentscheidungen normalerweise eine größere Tragweite als im B2C-Bereich, schließlich entstehen meist deutlich höhere Kosten. Das bedeutet auch, dass bei gewerblichen Kunden im Normalfall mehr Personen in eine Kaufentscheidung involviert sind. Das erleben wir in unserem Arbeitsalltag als B2B-Werbeagentur häufig. Die Entscheider investieren außerdem Geld von der Firma in die Firma. Damit geht Verantwortung einher. Käufer in diesem Bereich informieren sich vor einer Investition also gründlich: Welche anderen Anbieter gibt es noch? Warum sollte ich mich ausgerechnet für dieses Unternehmen entscheiden? Ist es vertrauenswürdig? Überzeugt mich seine Dienstleistung oder sein Produkt? Hier zählen gute Kaufargumente, Effizienz und Expertise. Und ein guter Ruf kann natürlich auch nicht schaden. Deshalb gewinnen positive Bewertungen auf entsprechenden Internetportalen zunehmend an Relevanz.

Bei B2C-Kunden verhält es sich etwas anders: Diese Käufer treffen eine Kaufentscheidung normalerweise nur für sich. In den meisten Fällen ist damit (auch aufgrund des geringeren Kaufpreises) weniger Verantwortung verbunden. Gerade bei niedrigpreisigen Produkten werden deshalb häufig emotionale Kaufentscheidungen getroffen. Impulskäufe, die schnell erledigt sind, finden hier deutlich öfter statt. Das Stichwort hier: FMCG, also „Fast Moving Consumer Goods“. Die Bezeichnung benennt Produkte, die schnell und recht kostengünstig verkauft werden – und die damit eben prädestiniert sind für impulsive Kaufentscheidungen.

Die Bedeutung des Online-Handels für B2B und B2C

Lange Zeit galt als wesentlicher Unterschied zwischen B2B und B2C die Bedeutung des Online-Handels: Während er für den B2C-Bereich eine überaus wichtige Stellung einnahm, galt er B2B-Unternehmen eher als unwichtig. Letztere verließen sich in ihrem Business vor allem auf persönliche Beziehungen. Neue Kunden kamen über Empfehlungen von Bestandskunden. Doch das wandelt sich gerade – das merken wir als Werbeagentur sehr deutlich. Ein Grund dafür ist sicherlich das Coronavirus. Der digitale Vertrieb gewinnt deshalb immer weiter an Relevanz. Und das wird auch nach COVID-19 nicht abbrechen, wie eine Umfrage von McKinsey & Company zeigt. Demnach wollen nur 20–30 Prozent der B2B-Käufer jemals persönlich mit Vertretern interagieren – auch nach der Pandemie. Onlineshops und digitales Marketing sind also längst nicht mehr nur für B2C-, sondern auch für B2B-Unternehmen unabdingbar.

B2B-Marketing mit alle freiheit

Digitales B2B-Marketing meint nicht nur den Aufbau eines Onlineshops (der gar nicht für jedes B2B-Unternehmen sinnvoll ist), sondern vor allem Maßnahmen wie die Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Newsletter, LinkedIn-Marketing und vieles mehr. Bei all diesen und vielen weiteren Möglichkeiten zur Bindung von Bestandskunden und zur Neukundenakquise unterstützen wir Sie als professionelle Werbeagentur gerne. Wir haben uns dank unserer jahrelangen Erfahrung in diesem Bereich auf B2B-Marketing spezialisiert. Sprechen Sie uns einfach an!

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Roy Sämerow Geschäftsführer alle freiheit

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