RAL Gütezeichen – Kommunikation eines komplexen Konzeptes auf LinkedIn

Seit bald hundert Jahren sichern RAL Gütezeichen die Qualität von Produkten und Dienstleistungen höchster Güte in Deutschland und im Ausland durch die Vergabe von RAL Gütezeichen. Zur Organisation zählen über 100 RAL Gütegemeinschaften, also Interessensvertretungen, die bei RAL eingetragen sind und zu denen insgesamt über 9.000 Mitgliedsbetriebe zählen.

Es gibt derzeit knapp 150 RAL Gütezeichen. Alle unterliegen Grundsätzen, auch Güte- und Prüfbestimmungen genannt, die anhand objektiver Kriterien und mit höchster Transparenz bestimmt werden. Damit dies in der Praxis auch konsequent umgesetzt wird, werden die Güte- und Prüfbestimmungen von RAL Gütezeichen in Zusammenarbeit mit Verbraucher:innen- und Wirtschafts-Verbänden, staatlichen Stellen und sonstigen fachkundigen Institutionen und Organisationen bestimmt. Die Güte- und Prüfbedingungen für RAL Gütezeichen gehen immer über gesetzliche Vorgaben und Normen hinaus, weswegen für Produkte und Dienstleistungen, die ein RAL Gütezeichen tragen, beispielsweise auch die Nachweispflicht bei öffentlichen Ausschreibungen entfallen kann. Die Unternehmen selbst überwachen die Einhaltung der Gütebedingungen, zudem werden diese durch neutrale Fremdprüfende kontrolliert.

Für RAL haben wir 2020 während einer Erstberatung eine LinkedIn- und Social-Selling-Strategie zur Vermarktung der RAL Gütezeichen und Gütegemeinschaften vorgestellt. Ziel: neue Gütegemeinschaften auf LinkedIn gewinnen – also Brand Awareness und Lead-Generierung. Hürde: Die Customer Journey potenzieller Leads ist lang, die Zielgruppe thematisch sehr breit aufgestellt, andererseits sehr spitz zu bewerben.

Im Rahmen unseres Auftrags haben wir daher erst einmal statische Content-Formate für die neue LinkedIn-Seite von RAL Gütezeichen entwickelt. Alle Inhalte erhielten einen frischen und modernen Rahmen, auch damit sie sich über ein eigenes Look-and-feel innerhalb der gesamten Kommunikation aus dem Hause RAL absetzen können. So ist sämtliche Kommunikation mit Branding RAL Gütezeichen von der Kommunikation der anderen Segmente der RAL Dachmarke – unter die beispielsweise auch RAL Umwelt (Blauer Engel, EU-Ecolabel) und RAL Farben fallen – auf Anhieb unterscheidbar.

Ergänzend zu den statischen Inhalten haben wir zwei Bewegtbildformate unter dem Motto „Sie fragen, wir antworten“ umgesetzt. In kurzen Clips meldeten sich im ersten Halbjahr 2022 zwei RAL Referent:innen, im zweiten Halbjahr 2022 Akteur:innen aus den RAL Gütegemeinschaften und anderen Teilen des RAL Kosmos zu Wort. Sie beantworteten einerseits häufig gestellte Fragen oder räumten mit geläufigen Vorurteilen gegenüber RAL Gütezeichen, dem Beitreten einer Gütegemeinschaft oder dem Zertifizierungsvorgang auf.

Bei der Ad-Schaltung haben wir Monatskampagnen aufgesetzt, um ein abwechslungsreiches Bespielen der Zielgruppe zu gewährleisten. Die Ad-Schaltung beinhaltet u. a. das Re-Targeten der Besucher:innen einer Landingpage.

Darüber hinaus haben wir durch weitere, speziell konzipierte Anzeigen bestimmte Zielgruppen adressiert, in deren Branchen noch keine RAL Gütegemeinschaft existiert bzw. bei denen das Potenzial eines neuen RAL Gütezeichens besonders hoch ist.

Ein Quartalsreporting rundet das Projekt ab.