Das Ende grüner Beliebigkeit:
Die EmpCo-Richtlinie steckt Nachhaltigkeitskommunikation in den Schleudergang
Greenwashing – jahrelang haben Unternehmen mit grünem Image kommuniziert, was hinter weichen Worten wenig Substanz hatte. Ab dem 27. September 2026 ist damit Schluss: Die EmpCo-Richtlinie kommt. Für viele bedeutet das rechtliche Compliance. Wir sehen darin die Chance, Nachhaltigkeitskommunikation vom Pflichtprogramm zur Markenstärke zu machen.
Zwischen September und heute liegt mehr als eine Deadline. Es liegt ein Momentum.
Der grüne Weichspül-Effekt
In den letzten Jahren sind immer mehr Marken auf den Nachhaltigkeitszug aufgesprungen. Jeder kennt‘s: Man schlägt eine Broschüre auf, scrollt über eine Website, betrachtet eine Anzeige – und da ist es. Das Windrad. Die Pusteblume. Das weite Meer. Die Hand, die den Erdball schützend hält. Dazu das Versprechen „Nachhaltigkeit ist für uns mehr als ein Trend“.
Das gleiche Bild. Die gleichen Worte. Die gleiche Beliebigkeit.
Das ändert sich jetzt. Nicht, weil Werbebotschaften plötzlich ehrlicher würden, sondern weil ab dem 27. September 2026 pauschale Nachhaltigkeitsaussagen ohne Substanz rechtlich angreifbar sind. Die EU-Richtlinie 2024/825 – besser bekannt als EmpCo (Empowering Consumers Directive) – beendet die Ära grüner Weichspül-Rhetorik. Für Marketingverantwortliche bedeutet das konkret:
- jede Nachhaltigkeitsaussage braucht einen Nachweis
- jedes Siegel eine Zertifizierung
- jedes Zukunftsversprechen einen Plan
Wir finden: Eine gute Nachricht für alle, die Nachhaltigkeitskommunikation nicht als Dekoration, sondern strategisches Werkzeug verstehen.
Nur „sauber“ mit diesem Ansatz
Die EmpCo verlangt künftig von jedem Unternehmen, das in der EU gegenüber Verbrauchern mit Umwelt- oder Nachhaltigkeitsbezug kommuniziert, drei zentrale Dinge:
Das klassische Motiv: Das schützende Händepaar als Symbol einer austauschbaren Nachhaltigkeitskommunikation.
Sauberer Nachweis statt Pauschalaussage
Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimaneutral“ sind nur noch erlaubt, wenn sie durch objektive, verifizierbare Nachweise belegt werden.
- Also nicht mehr: „Wir wirtschaften nachhaltig."
- Sondern: „Wir beziehen 73 Prozent unserer Rohstoffe aus zertifizierten regionalen Quellen im Umkreis von 150 km – geprüft nach Standard X."
Saubere Prüfung statt bezahlter Marketing-Siegel
Eigene Umweltlabels ohne externe Zertifizierung? Ab September 2026 nicht mehr zulässig. Nur staatlich anerkannte oder unabhängig geprüfte Siegel dürfen verwendet werden.
Saubere Pläne statt leerer Versprechen
Wer kommuniziert, bis 2030 klimaneutral zu werden, muss konkrete Zwischenziele, einen messbaren Umsetzungsplan und externe Prüfmechanismen nachweisen können.
Greenwashing, das Paradox schmutziger Handtücher
Der Begriff „Greenwashing“ entstand 1986, als der Ökologe Jay Westerveld die „Save your Towel“-Kampagne der Hotellerie kritisierte. Hotels forderten Gäste auf, Handtücher mehrfach zu nutzen – angeblich „der Umwelt zuliebe“. Tatsächlich? Kosteneinsparung.
Die Logik dahinter hat sich bis heute gehalten: Selbstverständlichkeiten werden so überzeichnet, dass sie wirken, als tue ein Unternehmen etwas Gutes – ohne überprüfbare Belege, aber mit maximaler Wirkung auf das grüne Gewissen. Greenwashing-Expertin Kathrin Hartmann nennt das „ökologisch-soziales Stockholmsyndrom“: Verbraucher wollen glauben, dass sie durch bestimmte Kaufentscheidungen etwas Gutes tun – selbst wenn die Basis fehlt.
Schluss mit Schongang – unbequeme Wahrheit oder gute Nachricht?
Natürlich ist nicht alles, was nachhaltig klingt, Greenwashing – landet aber dennoch im gleichen Waschgang. Stellen Sie sich vor, ein Mittelständler investiert drei Jahre in die Lieferkettenumstellung – und kommuniziert am Ende: „Wir übernehmen Verantwortung.“ Ein Hersteller entwickelt ein Verfahren, das 40 Prozent Energie spart und schreibt auf die Website: „Wir denken an morgen.“ Genau. Diese Botschaften sind langweilig. Nicht, weil ihre Absender nichts zu sagen hätten. Sondern weil sie das Falsche erzählen.
Das Problem hier ist nicht fehlende Substanz. Das Problem ist die Sprache.
Häufig behandeln Hersteller, Dienstleister und Berater Nachhaltigkeitskommunikation unisono: schöne Bilder, weiche Begriffe, möglichst wenig Angriffsfläche. Das Ergebnis ist eine Kommunikation, die sich überall gleich anfühlt – und nirgendwo mehr wirkt.
Auch diesen Schongang beendet die EmpCo. Sie zwingt zur Klarheit. Und Klarheit ist der Anfang von Differenzierung.
Neues Programm – neue Perspektive: von Compliance zu Marke
Aktuell behandeln viele die EmpCo als Problem. Als Regulierung, die abgearbeitet werden muss. Als Risiko, abgemahnt zu werden. Wir von alle freiheit sehen auch die andere Seite: Die EmpCo ist eine Reinigung. Sie sortiert am Markt, wer echte Nachhaltigkeitsleistungen erbringt – und wer nur grün färbt. Greenwashing wird rechtlich riskant. Substanz wird sichtbar. Genau hier beginnt unsere Arbeit als Agentur: Wir übersetzen Compliance in Markenstärke.
Der Dreiklang glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation
Nach unserer Erfahrung in der Begleitung nachhaltiger Kommunikation – ob Hidden Champion, Familienbetrieb oder Großkonzern – hat sich ein Dreiklang bewährt, der Chancen sieht und die Pflicht zur Kür macht:
Der Ursprung des Schein-Ökos: Die „Save your Towel“-Kampagnen der Hotellerie gaben 1986 den Anstoß für den Begriff „Greenwashing“ – oft ging es dabei mehr um Kostensenkung als um echten Umweltschutz.
Substanz-Inventur statt Claim-Polizei – Spezifität schafft Glaubwürdigkeit
Wir starten nicht mit der Frage, ob ein Satz rechtlich haltbar ist. Sondern mit der Frage: Was tut Ihr Unternehmen wirklich? Welche Nachhaltigkeitsmaßnahmen sind messbar, relevant, erzählbar?
- Beispiel: Ein Verpackungshersteller hatte „klimaneutrale Produktion" auf der Website. Nach unserer Substanz-Inventur wurde daraus: „Unsere Fertigung läuft seit 2023 mit 100 Prozent Ökostrom aus regionalen Wasserkraftwerken – zertifiziert durch TÜV Süd. Das spart 420 Tonnen CO₂ pro Jahr."
- Kür: Spezifität ist kein Risiko. Sie ist ein Signal: Wir wissen, wovon wir reden. Und wir können es nachweisen.
Ehrlichkeit über die Strecke ist stärker als perfekte Bilanzen
Die überzeugendsten Nachhaltigkeitsgeschichten zeigen nicht nur Erfolge. Sie bringen auch Herausforderungen ans Licht.
- Beispiel: „Unsere größte offene Baustelle ist die Dekarbonisierung unserer Scope-3-Emissionen. 62 Prozent unserer Gesamtemissionen entstehen in der Lieferkette – und wir haben noch keinen Weg gefunden, wie wir alle unsere Lieferanten zum Umstieg bewegen können. Deshalb testen wir aktuell drei verschiedene Anreizmodelle. Erfahren Sie, was wir bisher gelernt haben."
- Kür: Diese Art von Ehrlichkeit erzeugt mehr Vertrauen als jede Hochglanzbroschüre. Weil sie zeigt: Das hier ist echt.
Relevanz für die Zielgruppe entscheidet über Wirkung
Nachhaltigkeit ist kein abstraktes Gut. Sie muss übersetzt werden – in die Sprache und die Prioritäten der jeweiligen Zielgruppe.
- Für B2B-Einkäufer:innen: „Mit unserer Lieferkettentransparenz erfüllen Sie die Anforderungen des Lieferkettensorgfaltspflichtengesetzes – ohne zusätzlichen Aufwand."
- Für Endkund:innen: „Dieses Produkt können Sie reparieren lassen. Ersatzteile liefern wir garantiert 15 Jahre lang."
- Für Investoren: „Unsere Klimastrategie ist mit den Science-Based-Targets abgestimmt. Anbei unser Fahrplan bis 2035."
- Kür: Nachhaltigkeitskommunikation wirkt nicht, weil sie moralisch ist. Sie wirkt, weil sie relevant ist.
Momentum nutzen
Claims prüfen, Siegel streichen, Texte überarbeiten – manch werbendes Unternehmen behandelt die Anpassung seiner Nachhaltigkeitskommunikation nur als internen Prozess. Das ist verschenktes Potenzial. Die Tatsache, dass Sie Ihre Nachhaltigkeitskommunikation auf ein neues Niveau heben, ist selbst gutes Storytelling. Eines, das Vertrauen schafft. Wer den Wandel kommuniziert, signalisiert Haltung.
Wie das schon heute aussehen kann: „Ab September 2026 gelten in der EU neue Standards für die Nachhaltigkeitskommunikation. Für uns ist das kein regulatorischer Zwang, sondern ein überfälliger Schritt. Deshalb haben wir unsere gesamte Kommunikation überarbeitet – und zeigen jetzt klarer als je zuvor, was wir tun, wie wir es messen und wo wir noch nicht da sind, wo wir hinwollen. Das neue Nachhaltigkeitskapitel unserer Website geht im Juni live. Mit Daten, die wir belegen können. Und Zielen, die wir extern prüfen lassen.“
Unser Fazit: vom Weichspüler zur Klarheit
Am Ende läuft alles auf eine einfache Einsicht hinaus: Konkrete Geschichten sind interessanter als abstrakte Claims. Substanz schlägt Behauptung. Klare Kommunikation ist der Anfang guter Kommunikation. Starke Marken kommunizieren nicht nur, was sie tun – sondern warum. Eine klare Haltung zur eigenen Verantwortung macht den Unterschied zwischen Compliance-Kommunikation und echter Markenstärke. Die können wir nicht für Sie erfinden. Aber wir können helfen, Sie sichtbar zu machen.
Wer jetzt die Chance nutzt, seine Nachhaltigkeitskommunikation von Grund auf neu zu denken – eben nicht als Pflichtübung, sondern als Markenchance –, schreibt die bessere Unternehmensgeschichte. Schärft die glaubwürdigere Brand.
Die Frage ist nicht: „Wie werden wir compliant?“
Die Frage ist: „Was können wir jetzt erzählen, was wir vorher nicht wagten?“
Schluss mit dem Siegel-Dschungel: Ab September 2026 trennt sich die Spreu vom Weizen – werbliche Claims müssen dann glasklar belegbar sein statt nur gut zu klingen.
Unsere EmpCo-Checkliste: Aus Compliance wird strategische Kommunikation
Phase 1: Bestandsaufnahme (Jetzt starten)
- Claim-Inventur durchführen: Alle Nachhaltigkeitsaussagen auf Website, Social-Media, Werbemitteln, Verpackungen, Vertriebsmaterialien dokumentieren
- Verantwortlichkeiten klären: Wer trägt in Ihrem Unternehmen die Verantwortung für Nachhaltigkeitskommunikation? Marketing, Nachhaltigkeitsabteilung, Recht?
- Nachweisführung prüfen: Für jeden Claim dokumentieren, welche Belege existieren, wie aktuell sie sind und ob sie extern geprüft wurden
Phase 2: Compliance-Prüfung (bis Juni 2026)
- Pauschale Claims identifizieren: Streichen Sie alles, was nicht konkret belegt werden kann („nachhaltig", „umweltfreundlich" ohne Spezifikation)
- Eigene Siegel und Labels überprüfen: Nur extern zertifizierte oder staatlich anerkannte Siegel behalten
- Zukunftsversprechen absichern: Für jedes Klimaziel einen messbaren Plan mit externem Review hinterlegen
- Rechtliche Abstimmung: Claims mit Rechtsabteilung oder externen Anwälten auf EmpCo-Konformität prüfen
Phase 3: Kommunikative Neupositionierung (bis September 2026)
- Konkrete Geschichten entwickeln: Jeden gestrichenen Claim durch eine konkrete, belegbare Erzählung ersetzen
- Spezifität maximieren: Zahlen, Orte, Zeiträume, Namen nennen (je konkreter, desto glaubwürdiger)
- Herausforderungen zeigen: Nicht nur Erfolge, sondern auch offene Baustellen transparent machen
- Zielgruppenrelevanz herstellen: Jede Botschaft in der Sprache der Zielgruppe formulieren (B2B vs. B2C, Investor vs. Kunde)
Phase 4: Externe Kommunikation des Wandels (ab Juli 2026)
- Neuausrichtung aktiv kommunizieren: Den Prozess der Überarbeitung als Haltungssignal nutzen
- Neue Nachhaltigkeitsseite launchen: Zentrale Anlaufstelle mit allen Daten, Nachweisen, Zielen
- Storytelling-Formate entwickeln: Blogbeiträge, Videos, Interviews zu konkreten Nachhaltigkeitsmaßnahmen
- Monitoring etablieren: Regelmäßige Prüfung aller neuen Claims vor Veröffentlichung
Phase 5: Langfristige Integration (ab Q4 2026)
- Freigabeprozesse definieren: Klare Workflows für Nachhaltigkeitskommunikation über alle Kanäle
- Schulungen durchführen: Marketing, Vertrieb, Kommunikation mit EmpCo-Anforderungen vertraut machen
- Jährliches Update: Nachhaltigkeitsdaten aktualisieren, neue Geschichten entwickeln, Ziele nachjustieren
Die EmpCo-Richtlinie – alle Antworten auf einen Blick
Was ist die EmpCo-Richtlinie?
Die „Empowering Consumers Directive“ (EU-Richtlinie 2024/825) verbietet pauschale Umweltversprechen ohne Nachweis. Sie ist seit März 2024 in Kraft und wird ab 27. September 2026 in allen EU-Mitgliedstaaten verpflichtend.
Wie wurde die EmpCo in Deutschland umgesetzt?
Durch Anpassung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), verabschiedet am 19. Dezember 2025.
Für wen gilt die Richtlinie?
Für alle Unternehmen, die in der EU gegenüber Verbrauchern mit Umwelt- oder Nachhaltigkeitsbezug kommunizieren – auf allen Kanälen (Website, Werbung, Social-Media, Verpackung, Vertriebsmaterialien).
Welche Umweltaussagen sind nicht mehr erlaubt?
Pauschale Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimaneutral“ ohne objektive, verifizierbare und wissenschaftlich belegbare Nachweise. Zudem verboten: Die Hervorhebung von Selbstverständlichkeiten – z.B. gesetzliche Standards als Umweltleistung – und selektive Kommunikation einzelner positiver Aspekte unter Verschweigen der Gesamtbilanz (CherryPicking).
(Richtlinie (EU) 2024/825, Art. 3 Nr. 4a (Vage Umweltaussagen), 4b (Verbot Hervorhebung von Selbstverständlichkeiten), 4d (Verbot irreführender Auslassungen).
Betrifft die EmpCo auch Bilder?
Ja, Unternehmen müssen prüfen, ob Bilder allein oder in Kombination mit anderen Elementen Greenwashing andeuten, z. B. grüne Blätter auf Verpackungen.
Was gilt für Umweltsiegel?
Selbst entwickelte Umweltlabels ohne externe Zertifizierung sind verboten. Nur staatlich anerkannte (z. B. Blauer Engel, Grüner Knopf) oder unabhängig geprüfte Siegel (z. B. RAL Gütezeichen) dürfen verwendet werden.
Was muss bei Klimazielen beachtet werden?
Gibt es weitere Transparenzpflichten?
Ja. Unternehmen müssen aktiv über Haltbarkeit, Reparaturfähigkeit und Software-Updates informieren.
Welche Sanktionen drohen?
Bußgelder von mindestens vier Prozent des Jahresumsatzes sowie wettbewerbsrechtliche Abmahnungen.
Was ist mit der Green Claims Directive (GCD)?
Die ursprünglich schärfere GCD steht politisch auf der Kippe. Green Claims bleiben nutzbar – unter EmpCo-Bedingungen.
Wie sollten Unternehmen jetzt vorgehen?
Claim-Inventur durchführen, pauschale Aussagen streichen, konkrete und belegbare Alternativen entwickeln. Die Übergangsphase strategisch nutzen – für Compliance und kommunikative Differenzierung.