Green Marketing –
ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg

Fridays for future brachte es in unsere Köpfe, viele Wetterextreme der letzten Jahre ließen es uns hautnah spüren: Die Welt braucht einen neuen Ansatz, eine neue Strategie – und die heißt Nachhaltigkeit. Immer mehr Menschen möchten einen Weg für die Gestaltung ihres Lebens finden, der späteren Generationen nicht schadet. Daher sind Bio-Lebensmittel schwer im Trend, Wärmepumpen der Renner und E-Autos immer häufiger auf der Straße zu sehen.

Das ist toll für die Umwelt, vor allem auch, weil Unternehmen auf das veränderte Kundenverhalten reagieren und selbst nachhaltiger werden müssen. Denn Fakt ist mittlerweile: Ob Arbeitgeber, Marken oder Produkte – Menschen wählen immer bewusster aus, wobei das Nachhaltigkeitsengagement eines Unternehmens als wichtiges Kriterium in ihre Entscheidung einfließt. Mit anderen Worten: Nachhaltigkeit ist eines der größten Themen für Unternehmen, die erfolgreich sein und es auch bleiben möchten.

Wie bei B2C so auch für B2B.

Was für Unternehmen, die im B2C-Bereich unterwegs sind, gilt, trifft auch immer mehr auf Unternehmen zu, die eher den B2B-Bereich bedienen. Ein Grund hierfür ist die CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive). Diese verpflichtet Unternehmen ab einer bestimmten Größe, in Form von Nachhaltigkeitsberichten ihre Anstrengungen in diesem Bereich offenzulegen. Die ESG-Anforderungen, die auf den drei Säulen der Nachhaltigkeit Environmental, Social und Governance beruhen, müssen ab 2026 auch von kapitalmarktorientierten kleinen und mittleren Unternehmen eingehalten werden..

Ein wichtiger Grund liegt aber auch darin, dass immer mehr Kunden auf Unternehmen setzen, die nachhaltig sind. Mit Umweltsündern zusammen zu arbeiten, wäre angesichts der kritischen Endverbraucher unter Umständen image- und geschäftsschädigend.

Was Mitarbeitende wollen? Eigentlich dasselbe.

Übrigens: Nachhaltigkeit zu kommunizieren ist nicht nur nach außen wichtig, sondern auch nach innen. Mitarbeitende wollen sich wohlfühlen, sich mit dem Arbeitgeber identifizieren und hinter den Werten des Unternehmens stehen. Das gelingt, indem eine Nachhaltigkeitskultur gefördert wird und gemeinsam erreichte Meilensteine auf dem Weg in eine enkeltaugliche Zukunft kommuniziert werden. Haben Mitarbeitende die Chance, sich nicht nur außerhalb, sondern auch innerhalb der Firmenwände für die Umwelt zu engagieren, bindet sie das ans Unternehmen. Und last, but noch least: Auch junge Talente – gerade aus der Generation Z – sind leichter zu gewinnen.

Das Problem an nachhaltiger Kommunikation liegt oft darin, dass sie zwischen Authentizität und Greenwashing balancieren muss: Marken wollen ihr Engagement betonen, riskieren aber, unglaubwürdig zu wirken, wenn ihre Taten nicht den Worten entsprechen.

Was bedeutet Nachhaltigkeit überhaupt?

Häufig wird der Begriff Nachhaltigkeit mit „Umweltfreundlichkeit“ gleichgesetzt. Doch diese Sichtweise greift zu kurz. Denn neben der Ökologie umfasst Nachhaltigkeit auch soziale und ökonomische Faktoren.

Ökologische Nachhaltigkeit:

Im Rahmen der Ökologie bedeutet Nachhaltigkeit: ein rücksichtsvoller und schonender Umgang mit der Umwelt und natürlichen Ressourcen. Der Natur soll also nur so viel entnommen werden, dass ihr dadurch kein Schaden entsteht.

Soziale Nachhaltigkeit:

Bei der sozialen Nachhaltigkeit geht es vor allem um den Menschen und damit um Arbeitsbedingungen bei der Produktion von Gütern oder der Erbringung von Dienstleistungen. Heißt: Mitarbeitende sollten fair bezahlt und behandelt werden, sie sollten gefördert und ihre Interessen berücksichtigt werden.

Ökonomische Nachhaltigkeit:

Beim nachhaltigen Wirtschaften geht es darum, Gewinne zu erzielen, dabei aber einen Blick auf die nachfolgenden Generationen zu haben. Die sollten nicht unter dem Handeln eines Unternehmens leiden müssen. Ökonomische Nachhaltigkeit bedeutet aber auch, dass Geld sinnvoll investiert wird, also beispielsweise für nachhaltige Projekte.

Green Marketing versus Greenwashing

Green Marketing und Greenwashing – wo ist da der Unterschied? Ganz einfach: Green Marketing (oder Nachhaltigkeitsmarketing) beschreibt alle Kommunikationsmaßnahmen, die die Nachhaltigkeit eines Unternehmens, seiner Produkte und Dienstleistungen hervorhebt.

Von Greenwashing ist hingegen die Rede, wenn Unternehmen sich durch verschiedene Maßnahmen als nachhaltig darstellen wollen, obwohl sie es eigentlich nicht wirklich sind. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn die Werkzeugproduktion XY ihre neue Produktlinie unter dem Namen „Grün bauen“ verkauft. Denn dadurch impliziert sie eine gewisse Nachhaltigkeit – obwohl tatsächlich vielleicht nur ein geringer Prozentteil des jeweiligen Werkzeugs aus recycelten Materialien besteht.

Die Thematik ist komplex und schwer greifbar, was die Vermittlung klarer, verständlicher Botschaften erschwert und die Zielgruppe schnell überfordern oder misstrauisch machen kann.

Greenwashing – kluger Marketingtrick oder blöde Idee?

Nun könnte man ja denken: Okay, dann spare ich mir doch das Geld und lasse es einfach so aussehen, als handele mein Unternehmen nachhaltig. Das macht bei der Kundschaft einen guten Eindruck, ohne dass ich groß etwas verändern oder investieren müsste. Klingt nach einem einfachen Weg. Aber wie so oft im Leben ist der einfachste nicht der beste. Warum? Weil Konsument:innen immer kritischer werden und Werbeversprechen hinterfragen. Zu groß also das Risiko, als Greenwashing-Unternehmen enttarnt zu werden und dann sind Dinge wie Shitstorm, Vertrauensverlust und Rufschädigung nicht weit.

Also, klare Regel: Mit Nachhaltigkeit sollten Sie nur werben, wenn Ihr Unternehmen auch wirklich nachhaltig ist. Und sollte es (noch) nichts zu erzählen geben, verzichten Sie besser auf Nachhaltigkeitsmarketing.

Wie geht Nachhaltigkeitskommunikation?

Die wichtigsten Stichworte im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation sind Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Transparenz. Die kommunizierten nachhaltigen Ansätze oder Wege eines Unternehmens müssen wahr und aufzeigbar sein.

Doch auch die Art und Weise der Kommunikation ist entscheidend. Ein Beispiel: Stellen Sie sich mal ein Werbeplakat für eine Stofftasche aus Bio-Baumwolle vor. Darauf heißt es: „Sie kaufen immer noch Plastiktüten? Dann sind Sie für den Untergang des Planeten mitverantwortlich! Retten Sie diese Erde – mit unserer nachhaltigen Stofftasche!“ Keine gute Idee. Denn wie im echten Leben kommen Moralapostel, die ein schlechtes Gewissen machen, selten gut an. Viel nachhaltiger ist es, sie für das eigene gute Vorhaben zu begeistern. Wie das geht? Zum Beispiel durch starke Bilder, einen tollen Claim und inspirierende Filme. Für unseren Kunden ARDEX haben wir zum Beispiel die komplette Nachhaltigkeitskommunikation auf die Beine gestellt und damit international begeistert.

Mehr Nachhaltigkeit für Unternehmen – aber wie?

Noch einmal: Um Nachhaltigkeit kommunizieren zu wollen, muss man erst einmal nachhaltig sein oder agieren. Neben der Möglichkeit, Produkte zukunftssicher zu machen oder auf umweltfreundlichere Verpackungen umzusteigen, gibt es viele weitere Möglichkeiten, die jedem Unternehmen zur Verfügung stehen. Ein paar haben wir hier aufgelistet.

Greenwashing im Marketing: Irreführende Behauptungen, überzogene Versprechen oder das Hervorheben kleinerer „grüner“ Maßnahmen, während größere, weniger nachhaltige Aspekte verschwiegen werden.

Beispiele für B2B-Unternehmen

Nachhaltige Projekte für die Region

Nachhaltigkeit in der Produktion

Das Schöne ist: Aus all diesen Themen lassen sich tolle Storys machen, die das nachhaltige Engagements Ihres Unternehmens aufmerksamkeitsstark einem großen Publikum nahe bringen. Gerne unterstützen wir Sie dabei und begleiten Sie auf Ihren Weg zu einer Nachhaltigkeitskommunikation. Vielleicht mit einer neuen Microsite und einem internen Newsletter wie bei unserem Kunden Sauerland Spannplatte oder einem Imagefilm sowie attraktiven LinkedIn-Posts wie bei ARDEX.

Überzeugen Sie von sich – mit erfolgreichem Green Marketing!

Erzählen Sie uns, was Sie in Sachen enkeltaugliches Wirtschaften unternehmen und wir erzählen Ihnen, wie wir daraus erfolgreiches Green Marketing machen.

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