Zwielicht: Vier Irrtümer zur KI-Kennzeichnungspflicht

Und was ab dem 2. August wirklich zählt

„Eigene Leute zeigen ist kein Deepfake.“ „Braucht ein KI-Text auch ein Label?“ „Altes Bildmaterial ist safe.“ „Ein Wasserzeichen reicht als Nachweis.“ Vier Sätze, die uns gerade auffällig oft begegnen, in Projektmeetings, in Kunden-Calls, in beiläufigen Nebensätzen. Jeder klingt plausibel, doch keiner ist ganz richtig.

Der Grund, warum das Thema gerade jetzt überall auftaucht, hat einen klaren Stichtag. Der EU AI Act ist zwar schon seit August 2024 in Kraft, seine Transparenzpflichten aus Artikel 50 KI-VO gelten aber erst ab dem 2. August 2026. Das heißt: Wer ab diesem Datum KI-generierte oder KI-bearbeitete Inhalte veröffentlicht, die für Menschen wie echte, unbearbeitete Aufnahmen oder von Menschen verfasste Texte wirken könnten, muss das kenntlich machen. Die Idee dahinter ist simpel, Menschen sollen wissen, womit sie es zu tun haben, wenn sie ein Bild, ein Video oder einen Text im Netz sehen.

Für die meisten Unternehmen betrifft das mehr Alltag, als man zunächst denkt. Wer heute einen Produkthintergrund mit KI austauscht, ein Teamfoto KI-gestützt bearbeitet oder mit KI-Unterstützung Texte entwirft, arbeitet längst mit den Werkzeugen, um die es in Artikel 50 KI-VO geht. Ob daraus am Ende tatsächlich eine Kennzeichnungspflicht entsteht, entscheiden vier Details, die in der Praxis gern übersehen werden.

Irrtum 1: „Eigene Mitarbeitende zählen nicht als Deepfake“

Ein KI-optimiertes Foto der eigenen Belegschaft – ob neuer Hintergrund, veränderte Beleuchtung oder digital ergänzte Details – kann diesen Eindruck ebenso erzeugen wie das Bild einer komplett erfundenen Person. Hinzu kommt: Weil reale Mitarbeitende betroffen sind, braucht das Bild zusätzlich deren Zustimmung, denn das Recht am eigenen Bild gilt unabhängig von der Kennzeichnungspflicht weiter. Ein typisches Beispiel wäre ein Teamfoto, bei dem nur der Hintergrund durch ein neues, nie existierendes Büro ersetzt wurde. Die Personen sind echt, die Umgebung nicht, und genau diese Mischung täuscht.

In der Regel nicht kennzeichnungspflichtig:

KI-Nutzung als reines Werkzeug, etwa für Farbkorrektur, Freistellen oder Retusche
KI-Nutzung zur rein internen Verwendung, die das Unternehmen nie verlässt
KI-Einsatz für offensichtlich fiktionale oder satirische Inhalte
Mittels KI stilisierte, gezeichnete oder Icon-artige Bilder, auch wenn ursprünglich ein echtes Foto zugrunde lag

Sobald ein Bild aber wie eine echte, unbearbeitete Aufnahme wirken könnte, zieht keine dieser Ausnahmen mehr. Ganz gleich wie klein der KI-Anteil war.

Was ist echt, was wurde verändert? Das Motiv zeigt, wie fließend die Grenze zwischen authentischer Aufnahme und KI-bearbeitetem Inhalt sein kann.

Im Zwielicht zwischen Handschrift und Tastatur verschwimmt, wer den Text tatsächlich verfasst hat.

Irrtum 2: „Jeder KI-Text braucht ein Label“

Der EU AI Act nennt dieses Prinzip „Human in the Loop“: Sobald ein Mensch einen Text vor der Veröffentlichung liest, korrigiert und freigibt, entfällt nach derzeitigen Auslegungen in vielen Praxisleitfäden die Kennzeichnungspflicht. Unabhängig davon, wie viel KI-Einsatz in der ersten Fassung steckte. Sprich ein Produktkatalog, ein Blogartikel zu Branchentrends oder Landingpage-Texte fallen in aller Regel nicht darunter, solange jemand inhaltlich dafür geradesteht.

Konkret: Am Ende entscheidet nicht das eingesetzte Tool über die Kennzeichnungspflicht, sondern ob eine Person die redaktionelle Verantwortung übernommen hat.

Irrtum 3: „Wir müssen jetzt alles rückwirkend kennzeichnen“

Ein zwei Jahre altes, unverändertes Blogbild muss nicht nachträglich mit einem Icon versehen werden. Wird es allerdings im Rahmen eines Website-Relaunchs neu hochgeladen oder deutlich bearbeitet, greift die Regel ab eben diesem Moment. Gleiches gilt für ältere KI-Inhalte, die nach dem Stichtag neu veröffentlicht oder in veränderter Form erneut ausgespielt werden – hier sollten Sie prüfen, ob die Kennzeichnungspflicht greift und die Kennzeichnung nachziehen. Eine freiwillige Kennzeichnung bleibt natürlich jederzeit möglich.

Konkret: Entscheidend ist also nicht nur der ursprüngliche Upload-Zeitpunkt, sondern auch, ob ein KI-Inhalt nach dem 2. August aktiv weiterverwendet, neu veröffentlicht oder neu ausgespielt wird – egal ob auf der Website, in Social Media oder als laufende Kampagne.

Irrtum 4: „Ein Wasserzeichen im Bild reicht als Nachweis“

Ein Wasserzeichen lässt sich softwareseitig auslesen, aber genau das ist nicht das Ziel von Artikel 50 KI-VO. Gefordert ist eine für Menschen sichtbare wie verständliche Kennzeichnung direkt am Inhalt, zum Beispiel über das offizielle EU-Icon, einen zusätzlichen Text- oder bei Einsatz von KI-Stimmen einen sprachlich gesetzten Hinweis. Beide Mechanismen schließen sich nicht aus, viele Unternehmen setzen künftig auf beides. Aber das eine ersetzt das andere nicht.

Unsicher? Wir schauen drüber

Und was folgt aus diesen Irrtümern?

Auffällig an allen vier Missverständnissen ist, dass sie nicht aus Unwissenheit über die Technik, sondern aus dem Versuch heraus entstehen, sich mit einer einfachen Faustregel durch ein komplexes Thema zu navigieren. Wer stattdessen systematisch prüft, liegt deutlich seltener daneben.

Eine kurze Probe hilft bei echten Grenzfällen:

KI-Einsatz: Der Inhalt wurde mit KI erzeugt oder verändert, nicht nur von Hand bearbeitet.
Realitätsbezug: Er zeigt jemanden oder etwas, das real existieren könnte. Auch plausible, aber fiktive Personen oder Orte zählen dazu, offensichtlich Unmögliches wie ein fliegender Drache nicht.
Täuschungseignung: Das Publikum würde ihn für eine echte, unbearbeitete Aufnahme halten, unabhängig von der Absicht dahinter.
Kreativ-Ausnahme: Handelt es sich trotzdem um ein klar künstlerisches, satirisches oder fiktionales Werk? Dann reicht eine vereinfachte Kennzeichnung.

Treffen die ersten drei Kriterien zu und Kriterium vier nicht, sollten Sie kennzeichnen.

Die Konsequenzen sind dabei kein Bagatellthema. Theoretisch drohen bei Verstößen Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. In der Praxis würde bei einem ersten Verstoß vermutlich zunächst eine Aufforderung zur Nachbesserung stehen, doch ein Restrisiko bleibt. Fast wichtiger als die Höhe der möglichen Strafe ist ohnehin ein ganz anderer Effekt: Wer bei Grenzfällen wiederholt danebenliegt, verspielt Vertrauen bei der eigenen Zielgruppe – und das ausgerechnet in dem Moment, in dem Transparenz zum Wettbewerbsvorteil werden könnte.

Zwischen Paragrafen, Fristen und Ausnahmen wird die KI-Kennzeichnungspflicht schnell zur Herausforderung.

Drei Tipps für den Alltag

Fragen Sie vor jedem KI-Einsatz: Würde das Ergebnis wie eine echte Aufnahme oder ein menschlich geschriebener Text wirken? Wenn ja, gehört ein Hinweis dazu.

Dokumentieren Sie die Verantwortung, nicht nur das Tool: Halten Sie fest, wer welchen Inhalt vor der Veröffentlichung geprüft hat. Das ist im Zweifel wichtiger als die Kennzeichnung selbst.

Holen Sie sich die Zustimmung im Vorfeld ab: Wenn reale Mitarbeitende in KI-bearbeiteten Bildern auftauchen, sollte deren Einverständnis von Anfang an Teil des Prozesses sein.

Maschinenlesbare Metadaten wie C2PA ersetzen keine sichtbare Kennzeichnung: Der KI-Hinweis muss ab dem 2. August 2026 für Menschen direkt am Inhalt klar erkennbar sein, während die Pflicht zu C2PA-Metadaten erst ab dem 2. Dezember 2026 greift.

So kennzeichnen Sie richtig: Icon, Position, Format

Ist klar, dass gekennzeichnet werden muss, bleibt die Frage nach dem Wie. Die EU stellt aktuell drei Icons zur freien Nutzung bereit – wer mag, kann gerne auch eigene Versionen, die den Anforderungen des EU AI Act entsprechen, entwickeln:

Allgemeiner Hinweis: KI war an der Erstellung beteiligt.

Der Inhalt wurde vollständig von KI erzeugt.

Ein ursprünglich echter Inhalt wurde mit KI verändert.

Texte erfordern im Übrigen kein Icon, sondern einen ausgeschriebenen Satz in der Sprache der Zielgruppe, etwa „Dieser Text wurde mit KI erstellt und nicht redaktionell geprüft“. Ein einzelnes „AI“ reicht in diesem Fall für ein deutschsprachiges Publikum nicht aus. Ein Praxistipp aus der Rechtsberatung empfiehlt, das englischsprachige EU-Icon in Deutschland zusätzlich um einen kurzen deutschen Textzusatz zu ergänzen. Auch wenn dies keine Verpflichtung aus dem EU AI Act beschreibt, ist es doch eine sinnvolle Absicherung gegen Abmahnungen nach dem Wettbewerbsrecht.

Für die Platzierung gilt:

Erstblick-Zone: Bei Bildern oben oder mittig, bei Texten unter der Headline, bei Videos direkt am Anfang, nicht auf dem „Disclaimer-Friedhof“ unten auf der Seite.
Getrennt vom Logo: Das Label wirkt sonst wie ein Markenbestandteil statt wie ein Hinweis.
Gut lesbar: Grau auf Grau in 6 Punkt Schriftgröße in der Ecke erfüllt die Wahrnehmungsanforderung nicht.
Bei Videos: Nicht im Intro oder Outro platzieren, sondern während der eigentlichen Handlung sichtbar halten.
KI-Stimme als Sprechertext oder Voice-Over: Ein visuelles Icon muss zusätzlich um einen hörbaren Hinweis am Anfang ergänzt werden, etwa direkt ins Intro gesprochen.
Sonderfall Metadaten: Maschinenlesbare Metadaten (Standard: C2PA) sind erst ab dem 2. Dezember 2026 Pflicht, unabhängig von der sichtbaren Kennzeichnung zum 2. August.

Wir von alle freiheit finden: Im Zweifel lieber einmal zu oft kennzeichnen als einmal zu wenig. Ein kleines Icon kostet nichts, ein Bußgeldverfahren dagegen schon. Für Sie als Kunde ändert das im Tagesgeschäft übrigens wenig, diese Prüfung ist für uns Teil des ganz normalen Qualitätschecks vor jeder Veröffentlichung.

Kennzeichnung mit uns klären

Im Halbschatten oder was noch nicht randscharf ist

So gut sich die genannten vier Irrtümer und die Praxisregeln auch klären lassen, eine Grauzone bleibt: Neue Gesetze starten fast immer mit einem Kernschatten, in dem alles „klar“ ist, und einem Halbschatten drumherum, in dem noch juristisches Dämmerlicht herrscht und der sich erst mit der Zeit schärft.

Unklar ist aktuell zum Beispiel:

Wo genau die Bagatellgrenze bei Bildern verläuft, etwa bei leichter Beauty-Retusche.
Was eine „angemessene“ Kennzeichnungsgröße konkret bedeutet, außer „nicht versteckt“.
Wer im Zweifel rechtlich als „Deployer“ gilt, wenn Agentur und Kunde beteiligt waren.
Wie streng die Vollzugspraxis wird, sobald die ersten Fälle vor Behörden oder Gerichten landen.

Klarheit dürfte hier, ähnlich wie bei der DSGVO 2018, erst über Jahre durch Aufsichtspraxis und Urteile entstehen. Ein wichtiger Punkt bleibt davon allerdings unberührt: Ein KI-Label macht einen Inhalt nicht automatisch rechtmäßig, Marken-, Urheber-, Persönlichkeits- und Wettbewerbsrecht gelten unabhängig davon weiter.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht

Sind Produktfotos mit KI-Hintergrund betroffen?

Kommt darauf an. Eine reine Formatanpassung bleibt meist unproblematisch, ein neu erzeugter, realistisch wirkender Hintergrund kann dagegen kennzeichnungspflichtig werden.

Wer haftet eigentlich, Agentur oder Kunde?

Die Pflicht liegt grundsätzlich bei demjenigen, der veröffentlicht. In der Praxis wird die operative Entscheidung, ob ein Asset gekennzeichnet wird, oft bei der Agentur verortet, während die übergeordnete Richtlinie und die Verantwortung für die Veröffentlichung beim Kunden liegen. Klären Sie diese Aufteilung vorab schriftlich, am besten schon im Angebot oder Vertrag.

Reicht es, wenn nur ich als Chef das weiß?

Nein. Ohne dokumentierten Workflow im Team bleibt die KI-Kennzeichnungspflicht ein Lippenbekenntnis. Alle, die Content veröffentlichen, sollten die Grundregeln kennen.

Was gilt, wenn unsere Website auch außerhalb der EU aufgerufen wird?

Entscheidend ist, wo der Inhalt bereitgestellt wird, nicht wer ihn zufällig aufruft. Richtet sich Ihr Angebot an Nutzer:innen in der EU, greift die Pflicht unabhängig vom Serverstandort oder der Sprache der Website.

Gilt das auch für Social-Media-Postings, nicht nur die Website?

Ja. Die Pflicht ist plattformunabhängig und gilt überall dort, wo Inhalte veröffentlicht werden.

Wie erkenne ich am schnellsten, ob ein Grenzfall vorliegt?

Die einfachste Faustregel: Würde ein außenstehender Betrachter den Inhalt für eine echte, unbearbeitete Aufnahme oder einen von einem Menschen geschriebenen Text halten? Entsteht dabei auch nur kurzes Zögern, ist das schon ein guter Hinweis, lieber zu kennzeichnen.

Hinweis: Dieser Beitrag wurde inhaltlich anhand aktueller Übersichten, Leitfäden und Kommentierungen zum EU AI Act / Art. 50 KI-VO (Stand: Juli 2026) geprüft und bewusst zurückhaltend formuliert. Er beschreibt die Rechtslage allgemeinverständlich, ohne Anspruch auf Vollständigkeit und ohne individuelle Rechtsberatung zu ersetzen.

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