Green Marketing vs. Greenwashing – Nachhaltigkeit erfolgreich kommunizieren

Spätestens seit Greta das Thema in die Tagesschau gebracht hat und der Sommer hierzulande nur noch mit Freibad-Dauerkarte erträglich ist, interessieren viele sich für das Thema Nachhaltigkeit. Auch durch Corona konsumieren die Menschen bewusster. Schließlich saßen die meisten lange Zeit zu Hause und haben die Zeit genutzt, sich Gedanken über den eigenen Konsum zu machen. So lag der Umsatz bei Bio-Lebensmitteln 2021 bei fast 16 Milliarden Euro – eine Rekordsumme. Denn der Wert bedeutet ein Umsatzwachstum von 5,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Auch viele Unternehmen nehmen diese Entwicklung wahr und investieren in mehr Nachhaltigkeit. Was dieser gerne benutzte Begriff eigentlich bedeutet, was Green Marketing von Greenwashing unterscheidet und vieles mehr, erfahren Sie in diesem Fachbeitrag.

Nachhaltigkeit – für die Kundschaft wichtiger denn je

Nicht nur bei Bio-Lebensmitteln, auch darüber hinaus ist 2021 ein Rekordjahr. Mit 15,98 Mio. Personen achten in Deutschland so viele Personen wie nie zuvor beim Einkauf auf fair gehandelte Produkte. Und der Trend wird in den kommenden Jahren sicherlich nicht abreißen. Unternehmen sind deshalb gut beraten, sich früher oder später mit dem Thema auseinandersetzen.

Was bedeutet Nachhaltigkeit überhaupt?

Das Wort „Nachhaltigkeit“ ist in aller Munde. Meistens wird der Begriff als Synonym für „Umweltfreundlichkeit“ benutzt, eigentlich umfasst er aber noch mehr. Denn neben der Ökologie gehören auch soziale und ökonomische Faktoren dazu.

Ökologische Nachhaltigkeit:
Im Rahmen der Ökologie bedeutet Nachhaltigkeit: ein rücksichtsvoller und schonender Umgang mit der Umwelt und natürlichen Ressourcen. Der Natur soll also nur so viel entnommen werden, dass ihr dadurch kein Schaden entsteht.

Soziale Nachhaltigkeit:
Bei der sozialen Nachhaltigkeit geht es vor allem um den Menschen und damit um Arbeitsbedingungen bei der Produktion von Gütern oder der Erbringung von Dienstleistungen. Heißt: Mitarbeitende sollten fair bezahlt und behandelt werden, sie sollten gefördert und ihre Interessen berücksichtigt werden.

Ökonomische Nachhaltigkeit:
Beim nachhaltigen Wirtschaften geht es darum, Gewinne zu erzielen, dabei aber einen Blick auf die nachfolgenden Generationen zu haben. Die sollten nicht unter dem Handeln eines Unternehmens leiden müssen. Ökonomische Nachhaltigkeit bedeutet aber auch, dass Geld sinnvoll investiert wird, also beispielsweise für nachhaltige Projekte.

Green Marketing vs. Greenwashing

Green Marketing und Greenwashing – wo ist da der Unterschied? Ganz einfach: Green Marketing (oder Nachhaltigkeitsmarketing) beschreibt alle Kommunikationsmaßnahmen, die die Nachhaltigkeit eines Unternehmens, seiner Produkte und Dienstleistungen hervorhebt. Von Greenwashing ist hingegen die Rede, wenn Unternehmen sich durch verschiedene Maßnahmen als nachhaltig darstellen wollen, obwohl sie es eigentlich nicht wirklich sind. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn die Werkzeugproduktion XY ihre neue Produktlinie unter dem Namen „Grün bauen“ verkauft. Denn dadurch impliziert sie eine gewisse Nachhaltigkeit – obwohl tatsächlich vielleicht nur ein geringer Prozentteil des jeweiligen Werkzeugs aus recycelten Materialien besteht.

Greenwashing – kluger Marketingtrick oder blöde Idee?

Nun könnte man ja denken: Okay, dann spare ich mir doch das Geld und lasse es einfach so aussehen, als handele mein Unternehmen nachhaltig. Das macht bei der Kundschaft Eindruck und ich habe keine zusätzlichen Ausgaben. Sie haben Glück: Das Vorgehen haben andere schon getestet. Spoiler: Ist ziemlich oft schiefgegangen. Denn die Konsumentinnen und Konsumenten hinterfragen immer öfter kritisch, wenn ein Unternehmen mit Nachhaltigkeit wirbt. Das heißt auch: Mit Nachhaltigkeit sollte man nur dann werben, wenn man auch wirklich nachhaltig ist. Außerdem fällt es normalerweise auf, wenn Nachhaltigkeit als bloßes Verkaufsargument und nicht aus Überzeugung kommuniziert wird. Wer sich also nicht inmitten eines Shitstorms wiederfinden will, der sollte im Rahmen des Green Marketings stets transparent und wahrheitsgemäß kommunizieren oder ganz auf Nachhaltigkeitsmarketing verzichten, wenn es (noch) nichts zu erzählen gibt.

Green Marketing – transparent und auf Augenhöhe

Wir haben es bereits angesprochen: Unternehmen sollten glaubwürdig bleiben. So können sie auf kritische Nachfragen adäquat reagieren und verspielen nicht das Vertrauen ihrer Kundschaft. Wenn das einmal verloren ist, kostet es viel Mühe und Geld, den guten Ruf eines Unternehmens wieder herzustellen – wenn das überhaupt noch möglich ist.
Aber auch die Art und Weise der Kommunikation ist entscheidend. Stellen Sie sich mal ein Werbeplakat für eine Stofftasche aus Bio-Baumwolle vor, auf dem es heißt: „Sie kaufen immer noch Plastiktüten? Dann sind Sie für den Untergang des Planeten mitverantwortlich! Retten Sie diese Erde – mit unserer nachhaltigen Stofftasche!“ Zugegeben, das ist vielleicht ein bisschen überspitzt. Aber Sie wissen, was wir meinen, oder? Sich als Moralapostel aufzuspielen oder den Menschen ein schlechtes Gewissen zu machen, kommt selten gut an. Viel nachhaltiger ist es, sie für das eigene gute Vorhaben zu begeistern.

Mehr Nachhaltigkeit für Unternehmen – aber wie?

Nachhaltigkeit hat viele Gesichter. Ein paar haben wir hier aufgelistet. Wenn Unternehmen einige dieser Punkte bereits umsetzen, sollten sie das nicht verschweigen, sondern für die Kommunikation fruchtbar machen – am besten mithilfe einer erfahrenen Werbeagentur.

Nachhaltigkeit als gelebter Wert im Unternehmen

• Spenden für gemeinnützige Vereine
• papierloses Büro
• Finanzierung von Lastenrädern
• Nutzung von Sonnenenergie für das Bürogebäude
• Ladestationen für E-Autos
• …

Nachhaltige Projekte für die Region

• Spenden für regionale Projekte
• öffentlich zugängliche Fahrradstation in der Nähe des Firmengeländes, wo Radfahrende ihre Reifen aufpumpen können etc.
• nachhaltige Feste (mit Spendenaktionen, nachhaltigem Essen, …), zu denen die Nachbarschaft eingeladen wird
• …

Nachhaltigkeit in der Produktion

• wassersparende Prozesse
• Nutzung von Recycling-Materialien
• Produktion in der Region, um weite Transportwege zu vermeiden
• umweltfreundliche Energie nutzen
• faire Löhne etc.
• …

Nachhaltigkeitsmarketing mit der alle freiheit Werbeagentur

Wie können Nachhaltigkeitsmaßnahmen am besten kommuniziert werden? Wie trifft man den richtigen Ton? Und wie kommuniziert man glaubwürdig? Bei all diesen und vielen weiteren Fragen unterstützt die alle freiheit Sie als erfahrene und professionelle Werbeagentur kompetent.