Das 1 X 1 des guten Briefings

Als Werbeagentur mit Schwerpunkt B2B-Kommunikation haben wir nie mit dem Militär zu tun. Das Wort „Briefing“, das ursprünglich aus dem Armeekontext kommt, fällt bei uns dennoch mehrfach täglich. Kein Wunder, denn Briefings sind die Grundlage einer jeden guten und effizienten Zusammenarbeit. Ein Briefing fasst die Aufgabe an die Agentur zusammen und enthält zudem alle Informationen, die für das Projekt wichtig sind und fungiert so als Leitfaden. Im folgenden Fachartikel bringen wir Ihnen das Einmaleins des guten Briefing bei. Los geht’s!

Warum braucht es überhaupt ein Briefing?

Wie würden Sie vorgehen, wenn Sie gemeinsam mit einer größeren Gruppe Freunde ein Drei-Gänge-Menü kochen? Sicher würden Sie Zeit und Ort vereinbaren, damit alle wissen, wann es los geht, bei wem man sich trifft und wer alles dabei ist Sie würden wahrscheinlich so etwas wie ein Thema in die Runde rufen, damit alle eine Vorstellung davon haben, was es zu Essen gibt und damit – sollte das Thema „Mexikanisch“ oder „Grillen“ sein – die Personen, die kein Fleisch essen oder eine Maisallergie haben, sich Alternativen überlegen. Sie würden Rezepte oder die Einkaufsliste unter den Gästen aufteilen, sodass alle Zutaten vorhanden sind und die Gerichte wie geplant gekocht werden können. Wenn die Gäste eintreffen, zeigen Sie ihnen wo die Tortillapresse liegt, wie der neue Gasgrill funktioniert oder Sie fragen, wer Lust hat, den Tisch zu decken. So hätte das Team das große Ganze im Blick, jedes Teammitglied für sich hätte aber auch einen eigenen Aufgabenbereich, der auf ein Ziel einzahlt. Was dieses Beispiel mit einem Briefing zu tun hat? Das Projektmanagement-Team in einer Werbeagentur organisiert Projekte nach dem gleichen Prinzip, nur eben mit einem Auftrag und einem Kreativteam. Und mit dem Unterschied, dass am Schluss kein Buffet, sondern eine Social-Media-Strategie, ein neues Corporate Design nebst Leitfaden oder ein Plakat herauskommt. Auf dem Weg dorthin ist ein Briefing enorm hilfreich, hälft es doch vor allem eines fest: Erwartungen.

Wann wird ein Briefing geschrieben?

Es spielt keine Rolle, ob das Produkt am Ende eines Projekts ein Flyer im A5-Format, ein Logo mit drei Adaptionen, eine Serie aus fünf Filmen für den Einsatz auf LinkedIn oder ein Kommunikationskonzept für den Launch einer neuen Dachmarke auf drei Kanälen sein soll: Ein Briefing brauchen sie alle. Denn das Briefing ist nicht nur eine kundenseitige Wunschliste sondern das Fundament der kreativen Arbeit. Es begrenzt sozusagen die Größe der Spielwiese, auf der die Kreativen sich später austoben und zeigt vielleicht auch ihre Farbe, Textur und Beschaffenheit. So wissen alle, was zu tun ist und warum. Daher macht es Sinn, das Briefing zu erstellen, bevor alle mit der Arbeit beginnen.

Wie entsteht ein Briefing und wer schreibt es?

Ein Briefing entsteht auf unterschiedlichen Wegen und auf verschiedenen Schreibtischen:

• Manche Unternehmen arbeiten mit mehreren Dienstleistern zusammen, sodass sie eigene Briefing-Vorlagen haben. Diese dienen einerseits der internen Abstimmung und werden zugleich dem Projektmanagement der Werbeagentur zur Verfügung gestellt.
• Manchmal sind Unternehmen und Werbeagentur so gut eingespielt, dass der Auftrag „on the fly“ mitgeteilt wird. Aber auch hier schreibt das Projektmanagement in der Regel ein Briefing, das dem Unternehmen noch mal vorgelegt wird. Das nennt man dann Re-Briefing!
• Gelegentlich steht das Briefing zu Beginn eines Projektes noch nicht fest und muss gemeinsam erarbeitet und festgehalten werden. Dies kann im gemeinsamen Kick-off-Meeting oder, bei komplexeren Themen, im Rahmen eines kleinen Workshops entstehen.
  
  

Was steht in einem Briefing?

Wir erwähnten es bereits: Briefing ist das das Fundament jeder kreativen Arbeit und beschreibt die Rahmenbedingungen eines Projekts. In einem Briefing sind beispielsweise folgende Informationen enthalten:

• Name des Unternehmens, Beteiligte auf Kundenseite sowie ggf. Kontaktdaten
• Aufgabenbeschreibung
• Ziele oder erwartetes Ergebnis
• Namen aller Team-Mitglieder
• Kanäle
• Botschaften oder andere wichtige Inhalte
• Zielgruppe(n)
• Informationen zum Corporate Design oder Formatvorgaben
• Timeline (ggf. intern und extern) und Deadline
• Budget
• Jobnummer (für die Zeiterfassung)
• Ggf. Link zu vergleichbaren Projekten oder kundeninternen Dokumenten auf dem Server oder der Website des Unternehmens

In jedem Fall sollten alle, die das Briefing später lesen, wissen was sie zu tun haben (und was nicht) und bis wann es fertig sein soll.

Wie kommt das Briefing zum Kreativteam? Und was passiert dann?

In Zeiten von Homeoffice und Zoom sitzen wir vielleicht nicht mehr gemeinsam in einem Raum, aber wie das Ergebnis eines Projekts aussehen soll und wer was macht, besprechen die Kreativen natürlich trotzdem mit dem Projektmanagement. Diese Lagerbesprechung oder auch Projektstatus ist wahrscheinlich auch der Grund, weswegen das Wort Briefing aus dem Armeejargon in Unternehmen übernommen wurde, da in dem Gespräch Anweisungen verteilt werden. Diese Kickoff-Termine sind meist kurz, trotzdem nutzen wir sie für ein erstes Brainstorming oder Strukturieren des Projekts und Abstimmung der weiteren Vorgehensweise. Wir klären:

• Gibt es noch Fragen an das Projektmanagement oder das Unternehmen?
• Haben alle Kreativen die Informationen, die sie brauchen?
• Gibt es eine bestimmte Reihenfolge, in der die Kreativen arbeiten sollten oder möchten (z.B. Text liefert zuerst eine Headline, Copy erst, wenn das Layout steht)?
• Gibt es Hürden oder sonstige Probleme, die wir jetzt lösen können oder perspektivisch lösen müssen?